今天，你看直播了嗎?

2020年，直播帶貨又被疫情期間憋在家里的人們推上了風口。薇婭直播間4000萬元賣火箭、羅永浩首場直播帶貨銷售額過億……一個個數字都在刺激著人們的神經，于是董明珠、張朝陽、梁建章、郭廣昌等大佬紛紛放下身段，加入直播帶貨大潮。

保險業也不例外。水滴四周年之際，公司創始人兼CEO沈鵬的90分鐘直播帶來千萬元保費收入;在32周年司慶日上，平安集團首席保險業務執行官陸敏直播1小時約轉化保費1.6億元;華夏人壽的一場產品發布會更是創造了4億元的成交額。看到直播帶貨的能量，各保險機構都躍躍欲試。

雖然潛力巨大，但保險帶貨直播畢竟屬于新生事物，期間可能存在的種種問題也持續引發業界人士關注：

例如，直播賣保險，真的合規嗎?

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水滴、平安、華夏多家機構試水直播帶貨，單場轉化保費最高達4億元

2020年，新冠疫情期間，各險企線下展業活動停滯，代理人留存率有下滑趨勢，直播這一技術開始在保險業有了更多用武之地。

平安、友邦先后開展直播，介紹各家公司的技術賦能、企業文化等內容，吸引更多代理人加入。

近段時間以來，看到了其他行業直播帶貨的能量后，多家保險機構更是紛紛投身入局，其中既有水滴、微保等互聯網保險平臺，也有眾安在線為代表的互聯網險企，也有平安、華夏人壽等傳統保險公司。

水滴是較早嘗試直播賣保險的機構之一。5月9日，在公司成立四周年之際，水滴公司創始人兼CEO沈鵬親自上陣，連線任泉和樊登讀書會創始人樊登舉辦了一場為時90分鐘的直播。

但與一般產品推介不同的是，沈鵬并未直接推薦某款產品，而是在科普保險理念的過程中，以互動形式推薦百萬醫療、重疾等產品，重點提到“可在線預約水滴保險商城，獲得家庭定制保險方案”。

從成果看，沈鵬此次直播各平臺累計觀看人數超過百萬，保費收入近1000萬元，刷新了此前水滴保險商城直播一小時保費收入近700萬元的紀錄。

此外，微保、眾安等機構也開展保險主題教育直播，借勢為產品銷售創造場景。

相比之下，平安和華夏人壽的直播帶貨顯得更為直接。5月18日，華夏人壽召開全球新品發布會，總精算師李建偉走進發布會直播間現場直播帶貨。

在直播間，華夏人壽發布了三款新品，分別為華夏南山松(鑫享版)終身壽險、華夏長春藤(多倍版)重大疾病保險、華夏喜盈門(升級版)年金保險，分別從資產、健康、現金流三個方面為家庭提供保險配置方案。

據稱，華夏人壽本場直播共有超過91萬人在線觀看，轉化保費超4億元。

5月27日，在中國平安的司慶日，平安集團首席保險業務執行官陸敏在平安金管家APP平臺進行直播，為“守護百分百”“愛妻寶”“平安福20”等產品進行代言，直播1小時累計觀看人數也超過100萬，預計通過直播形式在未來三個月轉化保費達1.6億元。

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是真直播還是產說會線上化？高管直播持續帶貨能力待考

一場直播，短短數小時能帶來千萬元、上億元的保費轉化，潛力之大引來更多傳統保險機構加入戰局。據“慧保天下”了解，某大型險企甚至明確提出每個月搞20-30場直播，足見對這種新營銷形式的重視。

疫情期間，互聯網成為保險業最重要的渠道，一切都向線上轉移，線上晨會、線上培訓、線上展業，甚至是線上增員等。以往重倉互聯網渠道的公司嘗到甜頭，在疫情管控措施最嚴的一季度，5大上市險企中僅中國人壽保費收入增速超過兩位數，平安較去年同期甚至出現6%的下滑，而作為互聯網險企的眾安在線和泰康在線，保費收入分別同比增長33%和233%。再加上其他行業直播帶貨成交額的刺激，保險機構嘗試線上直播賣保險，也就顯得理所應當。

但從其他行業的表現來看，高管直播帶貨，最重要的目的還不是帶貨，還夾雜了很多“作秀”“宣傳”的成分，一些高管直播期間，看似高企的成交數據背后，其實都有提前“安排”。

如一場直播帶動65億元銷售額的董明珠，被媒體曝光，大部分只是將格力線下經銷商轉移到直播間形成轉化而已。對于格力而言，一方面向外界展示了龐大的業務量，一方面創造了聲勢，名利雙收。

至于保險業的高管直播帶貨，也有業內人士指出，很多時候也是代理人在前期做了相當充分的鋪墊，只不過把交易轉移到直播過程中進行而已，以此實現沖量，壯大聲勢——與其說是直播帶貨，倒更像是傳統產說會的線上化。

歸根結底，與李佳琪、薇婭等在直播中銷售的口紅等快消品不同，保險往往是需要消費者經過慎重考慮的“慢決策”產品，并不適合沖動性消費。

后疫情時代，直播帶貨這種營銷形式會否持續，還有待觀察。

03

保險機構合作直播平臺往往呈現三大模式，平臺銷售資質問題引關注

除了產品屬性差異外，更重要的是，保險直播帶貨還有一個繞不過的坎兒，那就是直播平臺的銷售資質問題。

根據規定，經營保險業務須取得相應業務資質。從目前開展過直播帶貨的保險公司來看，其合規意識相對較強，如平安、華夏等都是在自營平臺開展直播，宣傳、銷售等流程也都在自有平臺完成。

但更多情況下，保險公司以及一些中介機構往往是通過與第三方平臺合作，實現引流轉化。如短視頻風口下，一大批保險機構瞄準了抖音、快手等平臺，而這些平臺本身并不具備保險銷售資質。

“慧保天下”曾在《短視頻成保險銷售新風口?中介、第三方搶占抖音、快手，近6000個短視頻、超3200億次播放量》中提到，截至2019年6月5日，在抖音、快手、西瓜及火山上發布保險內容的小視頻創作者近500多個，其中粉絲數量超過5萬的創作者有36個，發布超過6000個短視頻，累計播放量超3200億次。

以抖音為例，經“慧保天下”體驗，保險機構與短視頻平臺合作往往存在三種模式：

1.中介機構通過普及保險概念或產品測評，吸引用戶關注。視頻結尾往往配“有任何保險問題，歡迎私信”字樣，通過點擊私信或視頻評論的方式，引導潛在用戶添加其微信，轉換場景再進行下一步。

2.保險公司或中介機構與平臺合作，通過廣告投放為產品引流，重點在于平臺推廣。如招商信諾產品的投放推廣，有顯著的廣告標識，點擊后可跳轉至招商信諾的產品投保頁面。中介機構推廣則會跳轉至宣傳頁面，引導添加工作人員微信。

3.保險公司在賬號主頁及視頻下方置入鏈接，點擊跳轉至投保頁面。這與模式2有一定相似性，但不同的是，主動權掌握在保險公司手中，發表視頻越多，曝光量越大，可觸達用戶機會也就更多。以眾安為例，其賬號主頁的“品牌”欄目均為產品廣告。部分視頻下方也帶有產品鏈接，跳轉后的頁面均為眾安自營。

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抖音賣保險不合規現象多發，河北開展排查和專項治理工作

無論哪種模式，保險機構都是看中了短視頻平臺巨大的流量優勢，將其作為宣傳營銷工具。

此類平臺在《互聯網保險業務監管辦法》中被定義為第三方網絡平臺，而《征求意見稿》將第三方網絡平臺進一步細分為三類：營銷宣傳類、技術支持類和客戶服務類，不同機構有不同的監管規則。

《征求意見稿》第十六條中提到：

保險機構授權營銷宣傳合作機構的營銷宣傳活動僅限于保險產品展示和說明、與保險機構自營網絡平臺網頁鏈接等，營銷宣傳合作機構及其工作人員不得開展保險銷售，不得開展保險產品咨詢，不得開展保費試算，不得片面比較價格和簡單排名，不得為投保人設計投保方案，不得代辦投保手續，不得代收保費，不得限制保險機構獲取客戶投保信息。

保險機構應要求營銷宣傳合作機構在保險宣傳推廣頁面顯著位置標明委托保險機構的全稱，并標注在中國銀保監會指定網站互聯網保險信息披露專欄的查詢地址。

保險機構應要求營銷宣傳合作機構在顯著位置標明“本平臺僅供保險產品宣傳展示，客戶投保時將自動跳轉至XX保險機構自營網絡平臺”等字樣。

其中，因用戶的價格敏感性，產品測評比價及排名在各大自媒體平臺中都時有發生，而標注委托保險機構全稱以及標明跳轉字樣說明兩項，在上文截圖中，并未發現相關標注。

此外，《征求意見稿》還提到，“非保險機構不得開展互聯網保險營銷宣傳，但依法獲得保險公司和保險專業中介機構委托，開展保險營銷宣傳的信息發布平臺、傳播媒介等互聯網保險營銷宣傳合作機構除外”。據“慧保天下”體驗，在抖音平臺發送與保險相關有關短視頻并沒有額外審核提醒，如何界定平臺是否獲得保險機構委托，可能還需要進一步明確。

值得注意的是，短視頻形式的保險不當宣傳和銷售誤導已經引起了監管注意。6月1日，河北銀保監局官網發布消息，組織開展自媒體保險營銷宣傳全面排查和專項治理工作，要求各保險公司和專業保險中介機構對照監管要求，對履行主體責任、建立健全自媒體保險營銷宣傳管理制度、完善信息監控和處置機制、加強從業人員合規教育等方面開展全面排查。

除了河北外，北京銀保監局甚至還對中介機構的自營賬號名稱提出規定。2019年11月，北京銀保監局在近期政策解讀中提到：在近年來，互聯網檢查過程中，部分專業代理公司、經紀公司的自營平臺或微信公眾號，使用“XX保險”或“XX保險平臺”字樣對外宣傳，而非“XX保險經紀/代理”或“XX保險經紀/代理平臺”的行為，嚴格來說可定義為欺騙投保人。而在抖音搜索“保險”關鍵字，多保魚、蝸牛、天豐等中介機構均以“保險”作為名稱后綴，若以北京銀保監局相關措施為標準，將有一大批賬號“在劫難逃”。