“首月0元”“會員日補貼”……當保險業(yè)也被花式營銷的宣傳標語所席卷時，爭議也隨之而來：是保險業(yè)創(chuàng)新還是噱頭?保險產品定價規(guī)則也可隨機而動嗎?能真的給消費者帶來實惠嗎?這些問題成了行業(yè)焦點。近日，銀保監(jiān)會消保局對安心財產保險有限責任公司(以下簡稱“安心財險”)、廣東輕松保保險經紀有限公司(以下簡稱“輕松保經紀”)、天津津投保險經紀有限公司(以下簡稱“津投經紀”)、保多多保險經紀有限公司(以下簡稱“保多多經紀”)四家保險機構進行了通報批評，直指華而不實的虛假宣傳模式。

并非保險創(chuàng)新?

銀保監(jiān)消保局在通報中指出，安心財險、輕松保經紀、津投經紀與保多多經紀在宣傳銷售短期健康險產品中，存在“首月0元”“首月0.1元”等不實宣傳(實際是將首月保費均攤至后期保費)，或首月多收保費等問題，涉嫌違反《保險法》中“未按照規(guī)定使用經批準或者備案的保險條款、保險費率欺騙投保人等相關規(guī)定。

具體來看，在欺騙投保人方面，以安心財險的零首付優(yōu)惠宣傳為例，其2019年1-6月在通過輕松保經紀微信平臺公眾號“輕松保官方”銷售保險產品時，宣傳頁面顯示“首月0元”“限時特惠 首月立減××元”等內容，實際是首月不收取保費，將全年應繳保費均攤至后11個月，消費者并未得到保費優(yōu)惠。

而在未按照規(guī)定使用經批準或者備案的保險條款、保險費率方面，以保多多經紀為例，2019年3-6月，保多多經紀在微信平臺公眾號及“水滴保險商城”App銷售太平財產保險有限公司“太平綜合醫(yī)療保險”產品時，首期保費按“首月3元”活動收取，但該產品在銀保監(jiān)會報備的條款費率表中僅有“按月繳費(首月投保0元，其余分11期支付)”的描述。

有業(yè)內人士認為，采用“零首付”“首月×元”吸引投保人，然后將費用均攤到后續(xù)月份中，是根據互聯(lián)網用戶消費習慣，以及中國商業(yè)健康險普及率不高、用戶教育成本過高等情況，屬于正常的保費繳納模式創(chuàng)新。

不過，中國精算師協(xié)會創(chuàng)始會員徐昱琛表示，“零首付”“首月×元”的創(chuàng)新得打上引號，被低首月繳費門檻吸引投保的消費者，最后實際支付的總保費可能與按年一次性繳付的保費相等，甚至前者高出后者。

首都經貿大學保險系副主任李文中也認為，這無疑是欺騙消費者的噱頭營銷，并非保險創(chuàng)新，并不可取。

對于“首月×元”模式的宣傳情況，北京商報記者在水滴保險商城上查詢發(fā)現，其包括“百萬醫(yī)療險2020”及“老年醫(yī)療險”等在內的保險產品依然以“首月3元”為宣傳語。對于該宣傳與上述行為之間的區(qū)別，有業(yè)內人士指出，“首月×元”模式營銷宣傳并非不被監(jiān)管允許，而是不可將其作為給消費者的優(yōu)惠進行介紹，因為實際上并沒有優(yōu)惠或者補貼，并表示：“同一款產品，按年付肯定要比按月付優(yōu)惠一些，這就好像網購的分期支付是一個道理。”

營銷雙刃劍

“零首付”“首月×元”營銷模式是一把雙刃劍，李文中直言，一年期的低保費產品采用保費分期且首期保費為零，雖然一定程度上有利于培養(yǎng)消費者的保險消費習慣，但是也很容易引發(fā)過度消費，不利于培養(yǎng)民眾健康理性消費行為。

在業(yè)內人士看來，從積極的一面來看，它確實能夠降低消費者的投保門檻，吸引那些之前認為商業(yè)保險價格很高，以為自己買不起商業(yè)保險的消費者，為保險市場帶來增量用戶;從消極的一面來看，“首月×元”確實有可能讓部分用戶誤會，認為每個月都是×元，一旦發(fā)現次月的保費不是×元，用戶會認為自己被“套路”了，這會造成用戶續(xù)保率不是很樂觀。

李文中還表示，保險是一種風險保障“期貨”，消費者無法事先體驗感受，只能依賴于保險人對合同條款的解釋說明。因此，《保險法》對保險人誠信有著較普通民商活動更為嚴格的要求，保險監(jiān)管部門也對保險產品條款費率有著嚴格的監(jiān)管要求。被處罰保險機構采用這種欺騙消費者、違反保險監(jiān)管規(guī)定的銷售方式，是一種短視的銷售行為，會影響保險公司的市場形象，妨礙公司后期的發(fā)展。而且，多家保險機構采用這種銷售方式會給保險行業(yè)形象造成負面影響，不符合保險業(yè)高質量發(fā)展的要求。

事實上，北京商報記者在黑貓投訴平臺搜索發(fā)現，不少消費者以“虛假宣傳、亂收費”的名義對某保險機構進行投訴。如有消費者表示，有機構宣傳其百萬醫(yī)療險產品繳費方案為首月3元、次月10余元，然而購買保險產品第二個月后，手機微信開始每月自動扣款123元。

“互聯(lián)網渠道不能為了高效性而片面追求‘簡潔’‘易懂’，不恰當地宣傳產品，否則在線下銷售中已經成為投訴熱點的‘誤導消費者’問題，也容易在互聯(lián)網保險業(yè)務中發(fā)生。另外作為投保人，消費者在享受互聯(lián)網保險業(yè)務便捷性的同時，同樣應認真閱讀保險條款，謹慎簽署電子簽名或反饋驗證碼，對不清楚的問題可以通過網絡平臺提供的客戶服務聯(lián)系方式進行充分溝通。”中國人民大學財政金融學院副教授、保險法專家張俊巖解釋道。

應守住合規(guī)邊界

實際上，此次通報中“零首付”背后的銷售誤導和報行不一只是互聯(lián)網營銷“擦邊球”及違規(guī)行為的冰山一角。

有業(yè)內人士指出，互聯(lián)網保險營銷亂象，包括違規(guī)返傭、欺騙投保人、編制虛假材料等，另有線上線下均常見的“饑餓營銷”等適用于實體商品而不適用于保險產品的促銷手段。

李文中也舉例介紹稱，有公司通過免費贈送保險產品收集用戶信息，有公司通過贈送低保額(低保費)產品誘導消費者提升保障程度，而實際贈送時再設置限制性條件等。

“其實，很多營銷違規(guī)行為都是因為營銷部門(人員)面臨過大的考核壓力造成的。”因此，李文中建議，保險公司要在營銷中合規(guī)，那就不能在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略時急于求成;在日常管理中不能過分強調保費規(guī)模與增長速度，而且要不斷加強對營銷人員的合規(guī)培訓。

那么，保險營銷創(chuàng)新究竟應該守住怎樣的“邊界”?

李文中認為，保險營銷創(chuàng)新的邊界是不能違反法律對保險業(yè)的誠信要求，也不能違反保險產品條款與費率的監(jiān)管規(guī)定;徐昱琛將其濃縮為“合規(guī)、透明、長期”三個詞;有業(yè)內人士認為，合規(guī)經營，防范風險，保護消費者合法權益，促進行業(yè)發(fā)展，即為互聯(lián)網保險創(chuàng)新的“邊界”。

另外，近日發(fā)布的《互聯(lián)網保險業(yè)務監(jiān)管辦法》中，亦對保險營銷內容做了針對性規(guī)定：開展營銷宣傳活動應遵循清晰準確、通俗易懂、符合社會公序良俗的原則;營銷宣傳內容應與保險合同條款保持一致;宣傳頁面應準確描述保險產品的主要功能和特點。北京商報記者 陳婷婷 周菡怡