在今年房地產(chǎn)行業(yè)整體增速放緩的背景下，如期完成全年業(yè)績(jī)，對(duì)房企來(lái)說(shuō)比往年面臨更大挑戰(zhàn)。

千億房企達(dá)25家

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年百?gòu)?qiáng)房企中有近半數(shù)的房企提出了年度銷售目標(biāo)，且大部分集中在TOP50房企中。截至10月末，在這些提出業(yè)績(jī)目標(biāo)的房企中有超6成房企的目標(biāo)完成率達(dá)到了80%。

整體來(lái)看，雖然2018年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)受調(diào)控政策持續(xù)影響、企業(yè)銷售增速放緩，但大部分房企完成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)問(wèn)題不大。

克而瑞研究中心發(fā)布的《2018年1-11月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》排行榜顯示，截至今年11月末，碧桂園累計(jì)銷售業(yè)績(jī)6646億元仍位列第一。千億房企數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了25家，其中6家房企業(yè)績(jī)規(guī)模在3000億元以上。

截至11月末，在提出業(yè)績(jī)目標(biāo)的房企中，有近10家房企已經(jīng)提前完成了全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。

然而，年末市場(chǎng)仍然低位運(yùn)行，企業(yè)新推項(xiàng)目去化率不及預(yù)期，仍有不少企業(yè)無(wú)法完成全年目標(biāo)。

頭部企業(yè)擴(kuò)張放緩 二三梯隊(duì)加速追逐

在經(jīng)歷了“規(guī)模追逐戰(zhàn)”之后，龍頭房企更追求有質(zhì)量增長(zhǎng)、規(guī)模增長(zhǎng)較為平穩(wěn)。2018年，碧桂園、萬(wàn)科都沒(méi)有公開提出業(yè)績(jī)目標(biāo)，恒大雖然提出了5500億元的銷售目標(biāo)，但目標(biāo)增長(zhǎng)率僅10%。

對(duì)于處于成長(zhǎng)和高速發(fā)展中的房企而言，仍將銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)放在重要位置。

克而瑞研究中心分析認(rèn)為：處于成長(zhǎng)和高速發(fā)展中的房企，2018年的銷售目標(biāo)增長(zhǎng)率普遍在40%以上。在經(jīng)歷了今年市場(chǎng)的降溫，且中央進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“房住不炒”與“堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)上漲”、定調(diào)政策調(diào)控常態(tài)化的背景下，2019年這些房企如何制定業(yè)績(jī)目標(biāo)，也十分考驗(yàn)管理層的智慧。

此外，值得注意的是，去年市場(chǎng)好的背景下，有10家左右上調(diào)了全年業(yè)績(jī)目標(biāo)，而今年的“淡市”中仍有極少數(shù)房企在年中提升了業(yè)績(jī)目標(biāo)。如中國(guó)金茂在中期業(yè)績(jī)發(fā)布時(shí)，將企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)從1000億元上調(diào)至1200億元，龍光地產(chǎn)也將全年660億元的目標(biāo)上調(diào)至700億元。

克而瑞研究中心認(rèn)為，在今年下半年整體市場(chǎng)預(yù)期下滑的背景下，房企主動(dòng)上調(diào)業(yè)績(jī)目標(biāo)，且截至10月末目標(biāo)完成率都超過(guò)了調(diào)整后目標(biāo)的85%，也體現(xiàn)了房企對(duì)自身綜合運(yùn)營(yíng)能力的信心。

加大推貨讓利有限 “翹尾”難再現(xiàn)

臨近年底，業(yè)績(jī)沖刺成為多家房企內(nèi)部的關(guān)鍵詞，但往年年底樓市“翹尾”行情，或難再現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，受限價(jià)限購(gòu)政策影響，上半年整體行業(yè)的折扣率在9.5折左右，企業(yè)讓利意愿不強(qiáng);隨著年關(guān)將近，房企為了加快回籠資金，8月底至10月中旬折扣促銷出現(xiàn)一波小高峰，且由于限價(jià)未有松動(dòng)，讓利空間著實(shí)有限，為保證企業(yè)業(yè)績(jī)的完成，10月下旬開始房企不再“捂盤惜售”，越來(lái)越多的房企選擇以低于預(yù)期的價(jià)格推案銷售。

與此同時(shí)，各個(gè)樓盤案場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)依舊活躍。利用”雙11”這一話題節(jié)點(diǎn)，與電商聯(lián)合，借助電商品牌的影響力達(dá)到活動(dòng)推廣的效果;在線下舉辦各種暖場(chǎng)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、親子活動(dòng)等，積極大力推盤。

克而瑞研究中心的觀點(diǎn)指出，“2018年下半年以來(lái)，在政策調(diào)控常態(tài)化、市場(chǎng)預(yù)期下滑的背景下，百?gòu)?qiáng)房企銷售減速明顯。11月以來(lái)，雖然房企項(xiàng)目積極入市，推案量大幅增加，但原本房企期望依靠加大供應(yīng)的年末反彈，實(shí)現(xiàn)難度很大。”