“昨天夜里，救護車送來一位已經(jīng)休克的大爺，我們趕緊跑過來給他做了檢查，初步判斷是××，馬上實施搶救。經(jīng)過4個小時的手術(shù)，大爺終于脫離了危險。在這里，我想和大家說，一定要注意身體，身體是本錢。”

當你在為這名患者揪心、為醫(yī)生的醫(yī)術(shù)點贊，順便為自己的身體做下自查時，殊不知，這條文案實際來自社交平臺上為醫(yī)療科普賬號引流的“實用帖”，這樣的場景也正是來自某“網(wǎng)紅醫(yī)生”編造的一條短視頻。

《法治日報》記者近日檢索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上有大量傳授如何打造“網(wǎng)紅醫(yī)生”的帖子：“醫(yī)學科普模板，直接套用拿走不謝”“幫你還原一個真實的急救場景，絕對抓眼球”“做醫(yī)生IP漲粉最簡單的方法”……

隨著醫(yī)療健康科普日漸風靡，不少醫(yī)生熱衷于通過短視頻或直播形式，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行科普、講解健康知識。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些“網(wǎng)紅醫(yī)生”為博取流量，不惜編造劇情、擦邊軟色情，然后帶貨賣課、開展不當營銷，讓醫(yī)療健康科普變了味。

對此，多名受訪專家指出，衛(wèi)生健康部門和市場監(jiān)管部門應(yīng)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺加強對“網(wǎng)紅醫(yī)生”的監(jiān)管，對于利用醫(yī)生身份進行直播帶貨的賬號予以封禁，同時加強對醫(yī)生的職業(yè)道德和法律法規(guī)的教育和培訓，讓醫(yī)學科普真正發(fā)揮其應(yīng)有的社會價值。

直播間里不見醫(yī)生

虛假認證查無此人

家住北京海淀的楊女士這幾年來看過不少醫(yī)療健康科普直播，她最近發(fā)現(xiàn)一件怪事：不少“網(wǎng)紅醫(yī)生”的直播間里沒有醫(yī)生。

“出鏡的基本是助理，連線觀眾后會通過‘加薇’‘+威’等同音不同字的表述獲取聯(lián)系方式，將其引流到其他社交平臺。有很多次，我在這類直播間詢問疾病或癥狀，助理都不會正面回復(fù)。”楊女士說。

根據(jù)楊女士提供的線索，記者點進一個擁有100多萬粉絲、資質(zhì)認證為“北京××醫(yī)院皮膚科××醫(yī)生”的直播間，發(fā)現(xiàn)該醫(yī)生博主主頁資料顯示為男性，但直播出鏡的卻是一名女性。對方在直播間自稱是××醫(yī)生助理，并通過一系列話術(shù)將直播間的用戶引導至另一個無資質(zhì)認證且粉絲量較少的普通賬號，稱該賬號為專門的客服號，負責和用戶一對一溝通，并讓記者添加“醫(yī)生”的社交賬號進行付費咨詢。

對此，北京市律通律師事務(wù)所主任鄭中臣認為，助理直播引流，使用大號轉(zhuǎn)小號等手段可能會涉及虛假宣傳和欺詐等問題。直播過程中通過變相表述引導用戶添加社交賬號等方式，或涉及侵犯用戶隱私，涉嫌違反網(wǎng)絡(luò)安全法中關(guān)于禁止網(wǎng)絡(luò)不正當競爭的規(guī)定。

還有一部分醫(yī)生的認證信息與實際情況大相徑庭——有的醫(yī)生在平臺上認證來自某知名醫(yī)院，但實際上在該醫(yī)院并無此人；有的醫(yī)生認證信息過期，已從認證醫(yī)院離職但未更新認證；有些人直接盜用他人身份信息進行認證，以此騙取公眾的信任。

中國政法大學醫(yī)藥法律與研究中心主任劉鑫在調(diào)研時曾發(fā)現(xiàn)，同時認證為山東某一家縣級醫(yī)院的整形外科醫(yī)生有50多名，“縣級醫(yī)院科室的醫(yī)生一般只有五六個，50多名醫(yī)生不符合常理，其中顯然有很多醫(yī)生是虛假認證”。

劉鑫認為，根據(jù)醫(yī)師法，醫(yī)師應(yīng)當具備相應(yīng)的專業(yè)學歷、培訓和考核合格，取得醫(yī)師資格證書后，方可從事醫(yī)療活動。醫(yī)師在互聯(lián)網(wǎng)平臺提供醫(yī)療服務(wù)時，必須真實提供自己的執(zhí)業(yè)信息，包括姓名、執(zhí)業(yè)地點、執(zhí)業(yè)范圍等。網(wǎng)絡(luò)平臺的醫(yī)生認證信息造假行為顯然違反了相關(guān)規(guī)定。

“這種造假行為還可能構(gòu)成刑法中的偽造證件罪、詐騙罪，因為該行為可能會誤導患者，使患者在無法得到有效治療的情況下，造成財產(chǎn)損失甚至生命危險。”劉鑫說。

什么流量高說什么

跨界擦邊做偽科普

記者注意到，有些醫(yī)生會發(fā)布遠遠超出他們各自專業(yè)領(lǐng)域的科普內(nèi)容。例如，有外科醫(yī)生跨界分享腸胃健康知識，有耳鼻喉科醫(yī)生的內(nèi)容廣泛涵蓋婦科、兒科等多個領(lǐng)域，還有些醫(yī)生在科普視頻中熱衷于講解兩性知識，發(fā)布大量“同房”“夫妻生活”“性知識”等私密話題內(nèi)容，賺取流量。

來自山東濟南的李女士說，她曾在短視頻平臺刷到過口腔醫(yī)生講解兩性健康話題，“本職的醫(yī)學科普不做了，就是熱衷于講解男科知識、兩性知識，什么流量高說什么”。

記者觀察到，還有些“網(wǎng)紅醫(yī)生”會進行擦邊科普，在鏡頭前不僅限于身著白大褂進行傳統(tǒng)的醫(yī)學講解，還會穿著如吊帶裙、露腰裝、緊身衣等服飾，通過劇情演繹的方式增加互動性，提問和回答的問題一個比一個露骨。

鄭中臣說，“網(wǎng)紅醫(yī)生”為了流量抓住兩性話題大做文章，可能誤導公眾對醫(yī)學知識的認知，造成不良社會影響。其使用不當?shù)恼Z言和圖片，采用低俗、擦邊行為吸引眼球，監(jiān)管部門應(yīng)當及時進行處置。

除了跨界科普外，記者還注意到，有些“網(wǎng)紅醫(yī)生”進行“偽科普”，導致不少觀眾步入誤區(qū)。

在某網(wǎng)絡(luò)平臺上，有些“網(wǎng)紅醫(yī)生”以“親身經(jīng)歷”的方式，展示各種所謂“視力恢復(fù)”技巧，聲稱只要按照他們的方法進行訓練，視力就能得到顯著“改善”甚至“恢復(fù)”，可以從深度近視800度降低到100度。

對此，中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺進行批駁，強調(diào)目前醫(yī)學上尚無有效根治近視的方法，只能通過科學矯正、改善用眼習慣等避免加重。

開通櫥窗違規(guī)帶貨

發(fā)布廣告推銷藥品

“網(wǎng)紅醫(yī)生”千方百計博流量，最終目的還是“變現(xiàn)”。

在某短視頻平臺，記者看到多個“網(wǎng)紅醫(yī)生”開通了櫥窗帶貨功能。盡管他們的視頻主要內(nèi)容為健康科普，但其帶貨的商品卻五花八門，從養(yǎng)生保健品到日常生活用品、廚房用具等，種類繁多。還有一些醫(yī)生在視頻中只推薦某些成分或配方，并不提及具體產(chǎn)品，但會在評論區(qū)以回復(fù)粉絲提問的方式進行“指引”，暗自打廣告推銷藥品。

北京市民劉先生前段時間帶狀皰疹復(fù)發(fā)，身心都受到折磨，有天晚上刷短視頻時正好看到一名“網(wǎng)紅醫(yī)生”在科普帶狀皰疹，他在評論區(qū)留言詢問有沒有藥物推薦。過了一會兒，這名“網(wǎng)紅醫(yī)生”回復(fù)他：可以試試××藥，絕對有效，不但能治愈帶狀皰疹，還能讓你免受神經(jīng)痛后遺癥。劉先生下單買了一瓶，可涂抹一周后也沒有任何效果。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，強大的市場、用戶需求以及“網(wǎng)紅醫(yī)生”自帶的私域流量，讓資本看好這些“網(wǎng)紅醫(yī)生”的變現(xiàn)能力。“‘網(wǎng)紅醫(yī)生’通過打造自身IP來提升門診量，以直播打賞、櫥窗帶貨、在線問診等形式變現(xiàn)。”

記者注意到，一些醫(yī)生與某直播平臺簽訂的“承諾函”中明確表示，“不得以任何形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等廣告，不以任何形式引導用戶就診”。

那么，這些“網(wǎng)紅醫(yī)生”到底能不能直播帶貨？

記者梳理發(fā)現(xiàn)，多部政策性文件都對醫(yī)生直播帶貨加以限制。《醫(yī)療機構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項準則》提出，嚴禁向患者推銷商品或服務(wù)并從中謀取私利；《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風工作要點》提出，嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨；《大型醫(yī)院巡查工作方案(2023—2026年度)》提出，加強對醫(yī)務(wù)人員利用職業(yè)身份參與醫(yī)藥廣告的制作、發(fā)布或直播帶貨等變相發(fā)布廣告行為的監(jiān)管。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在未經(jīng)親自對患者診療的情況下，醫(yī)生不應(yīng)在直播中貿(mào)然介紹和宣傳任何藥品及器械，以免誤導大眾，導致其對藥品和器械使用不當發(fā)生事故。醫(yī)生介紹、推薦藥物或醫(yī)療器械等，難免有為藥物、醫(yī)療器械生產(chǎn)廠商背書的嫌疑，如發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，可能會給醫(yī)生帶來負面影響，甚至承擔相應(yīng)的責任。因此，醫(yī)生對于商業(yè)帶貨、直播打賞、付費咨詢等變現(xiàn)形式，應(yīng)充分考慮執(zhí)業(yè)風險。

專項整治違規(guī)行為

壓實各方監(jiān)管責任

實際上，針對醫(yī)療“自媒體”亂象，近年來我國有關(guān)部門一直在加強監(jiān)測和處置。

今年5月印發(fā)的《2024年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風工作要點》，要求規(guī)范直播帶貨，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度。

前不久，中央網(wǎng)信辦部署開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項行動，重點整治五類突出問題，其中包括“偽科普”“偽知識”混淆視聽，冒充醫(yī)療衛(wèi)生、司法等領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，開展不當營銷；直播過程中衣著暴露，刻意展示帶有性暗示或性挑逗的動作，言語挑逗，發(fā)布“軟色情”“擦邊”“泛黃”內(nèi)容。

各大平臺也積極響應(yīng)，采取包括封禁在內(nèi)的多項措施，針對涉及散布“偽科普”與“偽知識”、誤導公眾的所謂“網(wǎng)紅醫(yī)生”及知名大V賬號進行嚴肅處理。

一些醫(yī)院也在加強對醫(yī)療視頻直播及網(wǎng)絡(luò)問診的約束與監(jiān)管。比如，北京中醫(yī)藥大學東直門醫(yī)院印發(fā)的《自媒體平臺管理辦法(試行)》，要求任何個人未經(jīng)授權(quán)不得以醫(yī)院或院內(nèi)部門、單位名義申報、運營各類自媒體。

在鄭中臣看來，加大監(jiān)管力度是改善“網(wǎng)紅醫(yī)生”亂象的關(guān)鍵。具體來看，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該加強對醫(yī)生認證信息的審核和管理，確保所有認證信息都是真實、準確和完整的，對于利用醫(yī)生身份開設(shè)直播進行帶貨的賬號應(yīng)予以封禁。衛(wèi)生健康部門和市場監(jiān)管部門應(yīng)監(jiān)督醫(yī)生嚴格遵守相關(guān)規(guī)定，不得利用職業(yè)身份進行直播帶貨行為。對于“網(wǎng)紅醫(yī)生”變相或直接發(fā)布的涉嫌虛假宣傳的廣告，應(yīng)及時查處并依法予以處罰。

他認為，要想避免醫(yī)學科普領(lǐng)域的“劣幣驅(qū)逐良幣”，應(yīng)當鼓勵“網(wǎng)紅醫(yī)生”傳播正能量，創(chuàng)作有益于民眾健康的科普內(nèi)容。同時完善激勵機制，鼓勵醫(yī)生在合規(guī)的前提下創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，滿足公眾對醫(yī)學知識的需求。還應(yīng)加強對醫(yī)生的職業(yè)道德和法律法規(guī)的教育和培訓，讓醫(yī)生樹立正確的職業(yè)觀念，提升職業(yè)道德水平。最終讓互聯(lián)網(wǎng)為健康知識的傳播提供積極助力，也讓醫(yī)學科普真正發(fā)揮其應(yīng)有的社會價值。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅醫(yī)生