“累計(jì)送出汽車20輛、手機(jī)3368臺(tái)、零食禮盒63萬盒、現(xiàn)金紅包超280萬個(gè)，獎(jiǎng)品總價(jià)值超1億元，傳播覆蓋全國，超970萬人次開福袋。”

這是2022年虎年春節(jié)前后，由洋河股份（002304）舉辦的“開瓶天之藍(lán)，新春贏好禮”活動(dòng)取得的成績，活動(dòng)于2月28日正式收官。而從2021年7月份新版天之藍(lán)正式面世，時(shí)間剛過去半年多。數(shù)字背后，洋河股份做對(duì)了什么？

“品質(zhì)+口碑”護(hù)城河

白酒是精神、文化和物質(zhì)的嗜好性產(chǎn)品，是消費(fèi)中最具典型民族文化特征的產(chǎn)品，也是競爭尤為激烈的市場領(lǐng)域。而市場的終極定律始終是：品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi)。

風(fēng)靡二十年，天之藍(lán)的品質(zhì)優(yōu)勢毋庸置疑。依托于洋河天然的釀造環(huán)境、古老的釀酒窖池、入選非遺的釀酒工藝，天之藍(lán)一直都是品質(zhì)的代名詞，而新版天之藍(lán)在延續(xù)藍(lán)色經(jīng)典品質(zhì)特點(diǎn)之外，酒體集陳香、窖香、糧香于一體，一品三香，口感更加綿爽。在京東、天貓等官方旗艦店上，消費(fèi)者的反饋也聚焦在“口感好”“好喝細(xì)膩入喉即化”等角度上。

在高品質(zhì)之上，回顧新版天之藍(lán)發(fā)展，無論是上市之初在全國發(fā)起消費(fèi)者品鑒，還是“我愛天之藍(lán)”大型公益跑，都真正地打破了“我”的界限，變“我”為“我們”，吸引消費(fèi)者進(jìn)行天之藍(lán)品牌的共建共享，在彼此間建立起一種感性的有溫度的聯(lián)系。

春節(jié)期間，“開瓶天之藍(lán)，新春贏好禮”活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)新熱點(diǎn)。洋河借助“開瓶有喜”的互動(dòng)形式，將消費(fèi)者引入到參與活動(dòng)的真實(shí)情境中。用實(shí)實(shí)在在的“高價(jià)值”禮品回饋消費(fèi)者支持，用“三重驚喜”的節(jié)奏感為新年再添氛圍，這激發(fā)了消費(fèi)者主動(dòng)參與的積極性，在春節(jié)市場反響熱烈。據(jù)經(jīng)銷商反饋，洋河產(chǎn)品市場號(hào)召力大，活動(dòng)也不需要太多推薦，消費(fèi)者自己就會(huì)來選擇、來參與。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以消費(fèi)者為中心，洋河這種“深度互動(dòng)性”讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活方式和情感世界中，不僅走近了消費(fèi)者，也展示了中國名酒領(lǐng)軍企業(yè)的價(jià)值擔(dān)當(dāng)。

洋河的“四心”

透過新版天之藍(lán)的一系列舉動(dòng)，更能觸摸到的是洋河股份在產(chǎn)品和品牌打造上的用心。

此前洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東表示，要打造讓消費(fèi)者“放心、省心、貼心、悅心”的“四心”產(chǎn)品。他認(rèn)為，唯有源源不斷的消費(fèi)需求，才會(huì)形成長久穩(wěn)定的市場，唯有真真切切的品質(zhì)需求，才會(huì)推動(dòng)白酒產(chǎn)品持續(xù)走向高品質(zhì)、高品位。

學(xué)者布萊克斯通在品牌關(guān)系模型中指出，品牌關(guān)系是以消費(fèi)者認(rèn)為的品牌態(tài)度為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。就像人和人的關(guān)系一樣，都存在于對(duì)方的頭腦里。洋河的“四心”，體現(xiàn)的就是對(duì)消費(fèi)者的一顆真心，與消費(fèi)者真情溝通交流的態(tài)度。

“放心、省心、貼心、悅心”說起來簡單，細(xì)究下來都是硬骨頭，要下真功夫。單單一個(gè)“悅心”，讓消費(fèi)者看到就開心、消費(fèi)時(shí)開心、想起來就開心，這是相當(dāng)高的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而洋河是真切地將其作為產(chǎn)品準(zhǔn)則，并且在“四心”理念引領(lǐng)下，始終聚焦產(chǎn)品表現(xiàn)、用戶體驗(yàn)和價(jià)值提升，時(shí)刻把用戶放在心中，不急功近利，不走捷徑，不抄近路，堅(jiān)守底線和原則，牢牢把握競爭的本質(zhì)，全面掌握核心技術(shù)，用“長期主義”的思維來做好產(chǎn)品和品牌。這種堅(jiān)守迸發(fā)的創(chuàng)新與活力，也使得洋河股份有了更強(qiáng)的增長后勁。

消費(fèi)作為最終需求，是人們對(duì)美好生活向往的直接體現(xiàn)，而一個(gè)將消費(fèi)者始終放在心上的企業(yè)，必將走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)健。

關(guān)鍵詞： 洋河股份