大將出走，經銷商倒戈，格力電器（000651）與經銷商之間的矛盾日漸激烈。

日前，河北格力總經銷商董事長徐自發于20日在石家莊舉行宴會，正式宣布“不做格力了”，轉做飛利浦。

(資料圖片)

此次宴會據傳規格較高，舉行地是石家莊一家五星級酒店，喝的是15年的茅臺，每桌10人分發10萬現金。有知情人士透露，徐自發現場給每個省級經銷商都派發了10萬元，甚至還進一步要求參會的經銷商：“如果有格力空調的貨，就盡快賣掉清掉。”

徐自發實力不容小覷 河北市場年營收超百億元

雖然徐自發只是河北格力總經銷商，但是徐自發的實力不容小覷。他手下曾經掌控格力北京、天津、河北的銷售市場。此次震蕩的河北市場是格力電器的主力銷售市場之一，其年營收超百億元。

2007年，為深度綁定經銷商利益，格力電器推動由格力10家核心經銷商合作成立京海擔保公司（后改名為京海互聯網科技發展有限公司），2007年，格力集團將部分股權通過引進戰略投資者的方式轉讓給京海互聯，實現格力電器與經銷商的深度綁定。京海互聯仍是格力電器第三大股東，持股比例6.47%。

而徐自發家族仍擁有京海互聯28%股份，為京海互聯第一大股東。

公開信息顯示，徐自發1954年出生，過往工作均與河北當地家電銷售、商場管理有關，1999年7月至2011年6月，任河北新興格力電器銷售有限公司總經理；2015年6月，徐自發進入格力電器董事會任董事。不過2017年10月其因短線交易而請辭。

面對核心經銷商的倒戈，董明珠也毫不手軟，據時代財經報道，格力電器已經派團隊到河北，直接對接經銷商。直接將格力電器原來在河北的銷售公司——河北新興格力電器銷售有限公司（下稱“新興格力”）被架空，該公司的最終受益人即徐自發及兒子徐偉。

同時，河北經銷版圖被迅速填充，格力電器向珠海桓格數字科技有限公司發布授權書，同意其在河北省地區所有渠道使用格力電器旗下的“格力”“大松”“晶弘”商標。

格力力推渠道變革 經銷商利益受損

而徐自發的倒戈也有諸多蛛絲馬跡。

格力電器從2001年開始建設專業代理模式的線下經銷體系，依靠由總部、分公司、經銷商三位一體構成的系統領跑全行業。受益于此，2015年，格力空調的市場份額達到了峰值46.3%。

隨著2019年格力混改完成，董明珠開始力推渠道變革，發力線上銷售，這種變革讓格力和線下渠道商之間的利益博弈更加激烈。格力與經銷商的關系也悄然生變。

2020全年，董明珠進行了13場直播帶貨，銷售總額達到476.2億元，占當年全年格力營收1704.97億元的四分之一。去年7月，董明珠表示將培養年輕人代替自己進行直播帶貨，這其中就包括被她帶到臺前的孟羽童。

這極大的觸動了經銷商的利益。同時格力層層分銷、壓庫存的渠道模式導致了供應鏈中有較多庫存。渠道改革的核心是取消各級代理商，由經銷商直接向總部打款提貨。扁平化管理的優勢在于總部控制力更強，能將價格壓到更低，但也讓渠道商的利潤空間變得更窄。

面對變化，徐自發所帶領的河北市場不愿配合，采用“軟抵抗”的方式，比如：優先安排線下訂單排單發貨，線上發貨則采取拖延策略，這導致線上很多客戶到外省下單。

不僅是在業務上的矛盾，在資本市場雙方也分道揚鑣。

今年6月24日，格力電器公告稱，京海互聯網科技發展有限公司（下稱京海互聯）于當日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，套現規模近35億元。本次減持后，京海互聯持有格力電器股份比例為6.47%，累計變動比例達2.43%。

徐自發和格力老將集體操盤飛利浦空調

格力電器大股東高瓴資本去年的一場交易，無意中給格力帶來了一個競爭對手。

近年來飛利浦的家電業務收入鮮有增長。財報顯示，2016-2019財年飛利浦家電業務的營業收入分別為24億、23億、22億、23億歐元，已經處于停滯增長狀態。

業績不盡如意，飛利浦便有了出售家電業務的計劃。由于在歐洲、北美、亞太幾個主要市場經營多年，飛利浦積攢下的品牌聲望、市場份額和渠道資源等很快吸引了一批競購者。

2021年3月份，高瓴資本從鼎暉投資、TCL和九陽等競購者脫穎而出，以44億歐元、折合人民幣近340億元，拿下了飛利浦的小家電業務和15年的全球品牌授權，交易在當年三季度完成交割。

但是高瓴資本拿下的飛利浦家用電器業務并不包括空調業務。

飛利浦空調業務于2018年被引進中國市場并于2019年正式出道，由原金興空調負責人陳立平出任飛利浦空調中國運營總部CEO。2021年年中，余方文再次轉手，上海飛荔科技發展有限公司（下稱“上海飛荔”）承接了飛利浦空調中國市場的主要業務，并由其持股49%的南京智浦供應鏈管理有限公司（下稱“南京智浦”）負責運營。

天眼查顯示，南京智浦的股東為上海飛荔、余方文的安徽美博集團，以及自然人胡文豐和黃輝，持股比例均未公開。而上海飛荔背后的實控人，并非工商登記中的馬雪麗，而被認為是格力空調原河北銷售代理商徐自發。

事實上，早在去年，市場上就有徐自發投資飛利浦空調的傳言，直至8月9日，他在飛利浦空調的發布會上公開亮相，從而證實了外界的懷疑。

8月9日，飛利浦空調微信公眾號曾推送發布會新聞，文章中提及“股東代表徐自發”，如今這篇文章還在，“股東代表徐自發”幾個字卻消失了。而這篇文章中的一張11名主要參會嘉賓的合照中，徐自發、黃輝、胡文豐皆在列。

此外，自然人胡文豐和黃輝也大有來頭。胡文豐是原格力電器總裁助理，黃輝是原格力電器執行總裁。

早在2021年2月19日，黃輝因個人原因向格力電器董事會申請辭去公司董事、執行總裁職務，作為原格力的二號人物一度被市場看作是董明珠的接班人。

離職前，黃輝在格力工作已近30年，前后輔佐了朱江洪和董明珠兩任董事長，還曾兼任過格力電器總工程師，成為格力內部的技術“一把手”。但辭職后，黃輝不再擔任格力電器任何職務。

2021年10月，飛利浦空調產研基地在安徽滁州南譙區簽約落地，項目總投資100億元，分三期實施。其中，一期家用空調項目用地659畝，總建筑面積45萬平方米，總投資35億元，達產后年產500萬套空調；二期項目總投資約35億元，生產大型商用空調；三期項目總投資約30億元，生產空調及壓縮機、電機等配套產品。

無論如何，格力電器渠道變革在資本市場看來并不成功，格力電器股價自2020年底的63.79元/股歷史高點，一路狂跌不止，截至今日收盤報30.15元/股，不到2時間內股價腰斬。

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