隨著氣溫逐漸上升,便利店里的冷柜又熱鬧起來。這個小小的空間里,是一場無聲的飲料大戰在上演。

最近一兩年,冷柜里涌現出了一批又一批“流量明星”——把一整根人參塞進瓶子里的一整根飲料,電解質水的頭部品牌外星人,還有蹭著國潮熱度再度翻紅的漢口二廠汽水,同樣以新中式風格打開市場的好望水等等;甚至在新茶飲領域建立了品牌認知的喜茶與奈雪的茶也闖入瓶裝飲料賽道,渴望將網紅流量持續變現……

瓶裝飲料是消費空間最為靈活,渠道分布最為廣泛以及消費門檻較低的消費賽道之一。這也就是為何,這一賽道永遠熱鬧不已,網紅更迭。

這些更迭變化的背后,到底發生了什么事情?

鐵打的貨架,流水的網紅

事實上,所有網紅產品走紅靠的都是抓住了用戶某種需求,用戶需求是多樣的,不抓住核心的那個需求,被消費者忘記就是它們的宿命。

“熬最晚的夜,喝最補的水。”去年在羅森等便利店中一款叫做“一整根”養生水成為爆款出圈,就是年輕一代生理需求成就的網紅飲料。“一整根”里面包括了長白山人參、杭白菊以及茉莉花,標簽近看的話下面還有帶著一排小字“熬夜水”。

于是,不少用戶稱出于一種獵奇的心態買了一瓶嘗試,也有人在一整根中加入枸杞、山楂、棗等材料自制一份十全大補水,力求養生續命。就口味而言,事實上一整根的評價褒貶不一,有人認為像在喝加了糖的中藥,也有人表示參味的清香助力打工魂燃燒。

但這款產品到了2023年卻討論度銳減。事實上,熬夜水這類養生功能一定程度上也是“偽需求”,早在2020年同仁堂就出過一款大補的熬夜水類產品,一經推出也是成功刷屏,但如今也討論寥寥。年輕人的購買行為已經說明了,熬夜之后他們能想到的還是咖啡因。

而它標榜自己的為“熬夜水”,卻又不像同仁堂推出相關產品熬夜修復產品那樣,具備中醫保健品所具備的復方醫理——噱頭之下,其實難副。

除了品牌調性、市場營銷等等,在定位策略上如主打懷舊、情懷等品牌也容易在短時間內引爆。

過去一兩年里比較成功的案例便是漢口二廠。漢口二廠汽水源起于2017年一場復刻武漢老牌國貨“二廠汽水”的線下活動,隨后這個品牌便通過以“國貨”“國潮”這樣自帶流量的話題迅速建立起認知后,快速在線下鋪貨打開市場。

雖然它的價格帶位于6-10元之間,高于市面上所有主流的汽水飲料,但懷舊所帶來的溢價很快就被年輕一代埋單——上市一年之后它的銷售額達到了9000萬元;第二年即2019年這個數字沖到了3億。

但它同樣也逃不開“出道即巔峰”的命運。

從傳播聲量來看,進入2023年以來,媒體上鮮少看到關于漢口二廠的動態報道,人們對于它的關注更多停留在了2021年前后,并且3億銷售額的數字在此之后就沒有更新過;從資本層面來看,漢口二廠在2019年實現了數千萬元的戰略融資,并在2020年獲得A+輪的融資,但隨后這個品牌再無公開融資消息。

漢口二廠逐漸式微的原因在于,“國潮”趨勢并沒有如預想的那樣延續持久,且年輕一代對于新事物的追求要遠大于懷舊。更何況集體回憶那么多,也并不只是某一家汽水,如大白兔奶茶的奶茶,娃哈哈AD鈣奶的跨界產品,也都曾掀起過流量狂潮,但也褪去兇猛。

這些流水般出現又逐漸消失的網紅,事實上僅僅是猜中了一兩個帶著流量的話題點,但這些話題點都無法成為消費者的核心需求,因此在話題熱度褪去之后,產品也就逐漸暗淡。

網紅如何長紅?

回望商業社會中那些成為經典的產品,它們光環常駐的原因事實上并不是流量。

在電視廣告是黃金渠道的年代里,紐約麥迪遜大街那群廣告狂人根本不知道“流量”與“網紅”的概念,他們只是通過創意來告訴消費者產品的核心功能是什么,隨后成就了許多經典飲料與罐頭產品。

這個道理放置社交網絡發達的今天依舊見效——成為網紅只是讓產品有機會被看見,這是活下去的第一步,若一款網紅產品不解決用戶核心需求,健忘的消費者遲早會忘記你。

在農夫山泉最近的財報中,我們看到了一個案例——東方樹葉。

或許許多人都想到不,10年前被消費者評選為“史上最難喝的飲料”如今已經成為農夫山泉的第二增長曲線。從農夫山泉2022年財報中看,包裝飲用水產品收益為182.63億元,較2021年增長7.1%。而茶飲料產品收益為69.06億元,較2021年增長50.8%——茶飲料的增長已經遠超飲用水。

而東方樹葉剛推出市場時,中國的年輕人還不喜歡喝無糖飲料。但隨著十年來消費理念與生活方式的改變,無糖茶的風口已經不斷變化,“偽需求”變成了“真需求”,喝到健康的、有味道的水成為了年輕消費者核心的需求之一。自此,東方樹葉一下子乘風而起。

如果把視野從十年前拉回來,市場上還有一個品類與無糖茶賽道頗為相似,那就是電解質水。

電解質水這個品類事實上也在中國市場沉寂多年。最早一批把電解質水帶入中國市場的是日本大冡制藥株式會社旗下的寶礦力水特。這個品牌在日本已經擁有20多年的電解質水的生產經驗,2002年它在天津建廠,次年將產品投放入市場,讓中國消費者完成了電解質水的認知啟蒙。這些消費者,也是中國市場電解質水的第一批種子用戶。

2年前,元氣森林推出了國內第一款主打電解質水的品牌外星人,潛移默化地布局這一市場。它所看好的機會空間是“健康中國2030”規劃推動之下全民健生的運動風潮,以及后疫情時代人們對于健康生活方式的追求。

而事實也證明了外星人的判斷是對的。

在2022年年末的特殊時期,這款產品爆了。電解質水的爆紅來源于疫情時官方信息中都提到了這一品類,國家衛健委發布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案(試行第九版)》中提到的“一般治療”中有提到“注意水、電解質平衡,維持內環境穩定”。

12月13日,淘寶搜索指數顯示,電解質水搜索較前日暴增7500%,在京東、淘寶等多個電商平臺,外星人等一度賣斷貨。財聯社的報道稱,當時據元氣森林統計,外星人電解質水在電商平臺的單周銷量環比提升1327%。

事實上,如東方樹葉和外星人這樣具有大單品潛力的網紅產品它們所具備的共性是,在流量與風口到來前,就已經頗具前瞻地捕捉到了市場趨勢的變化,并且做足了準備。

所產生的消費慣性并不是流量所帶來的,而是產品能夠切實滿足所需。當他們因為需求而選擇復購,也最終才能成就一個網紅產品持續長紅。

一位北京的飲料經銷商稱,在他所接觸的線下渠道里,目前電解質水賽道中外星人要比第二名的銷量有近10%的差距。此外,哪怕在疫情特殊時期過后,外星人電解質水也保持了良好增勢。

電解質水賽道,國產新秀能不能持續“網紅”?

網紅也有煩惱。

在外星人引爆了電解質水賽道之后,這一賽道似乎一夜之間成為了飲料新風口,本土飲料品牌也紛紛在生意上布局電解質類產品,嘗試著成為下一個網紅的可能性。

旺旺、東鵬特飲、盼盼和今麥郎等都紛紛進入了該賽道。1月10日,東鵬飲料宣布推出電解質飲料“東鵬補水啦”;旺旺推出電解質水產品“小小罐軍”,盼盼此次推出的“豹發力”電解質水,不單獨售賣,而是和黃桃罐頭捆綁銷售,蹭流量意味明顯。

此外一些投機商開始向市場上投放假冒偽劣的山寨產品。

例如市面上開始出現“外星空”“遇見外星人”和外星人品牌擦邊或接近的產品出現;而各類酷似外星人包裝的飲料更是層出不窮。在小紅書平臺上,也有消費者爆料稱自己買到了假冒偽劣的外星人產品。

但毫無疑問,這些假冒產品會逐漸被市場淘汰。

因為一個賽道從網紅爆發期走向成熟期的標志,往往是產品更具有市場認可度、專業能力更強的品牌涌至頭部,市場行業不斷集中,投機參與者與假冒品牌逐漸被市場淘汰。

從數據上看,目前頭部品牌的排位已經初見端倪。歐睿數據證實“外星人電解質水全國銷量領先”。同時有權威調研機構前瞻產業研究院分析得出,外星人電解質水誕生兩年市場份額占到了47%,業績12.7億,吞去電解質水大半江山,位列賽道第一,日資品牌寶礦力水特發展多年后業績僅6.42億,掉隊至第二。

除了聚焦具體品牌,也可以說明市場規模在這幾年的變化,在2022年有了50%的漲幅,賽道總產值達27億元。

事實上,外星人有著流量網紅的特質——配方上0糖0卡“網紅標配”,外星人也早已布局;風味上快速追隨著市場審美,例如,荔枝海鹽這類現制飲料中爆紅的風味也被融合進電解質水中。

外星人這樣一個新銳品牌彎道超車了一眾功能飲料前輩,背后的原因除了“網紅”特質,更重要的還是踩在了中國消費者對功能飲料的需求正在巨變的歷史節拍上。

火爆一時的外星人電解質水如何才能真正找到長期主義的道路?答案也許是本地化,以及突破更多細分場景。

我們國家地域廣袤,全國各地飲食本就多樣化,有些難以改變的高鈉飲食習慣,再加之電解質水的飲用往往與運動、瘦身減脂場景掛鉤,這時國外的高糖電解質水顯然就不如低糖無糖、低鈉的國產電解質水合時宜了。

正是未注意到這些本地化的隱秘細節,外資巨頭們紛紛掉隊,外星人才有了需求縫隙的機會,拿到了一張小小的入場券。

一條鯰魚攪動了沉靜多年的電解質水市場,越來越多消費者在拓展「功能飲料」的飲用場景,這也是電解質水品牌們一直以來的渴望:

寶礦力水特在日本宣傳崛起正是因為提出“晨起、沐浴、感冒、工作時都可以飲用”;

農夫山泉針對偏好無糖的低強度運動的人群推出了尖叫青橘味0糖等滲款;

拿到了入場券的外星人,野心更大。除了基礎的0糖款之外,也推出了包括更適合專業運動的電解質水pro在內的矩陣產品,企圖在產品矩陣中構建自己的“新王領地”。

戰至中場,新玩家們紛紛入局,老玩家們不敢松懈,每個人都把注壓在了「電解質水能夠突破運動場景」,渴望更豐富的飲用場景會帶來更高的行業天花板和盈利空間。

而暫居電解質賽道第一的外星人,雖然曾捕捉到了意識之外的新洞察,取得先發優勢,但也很容易被巨頭們復制,第一的位置注定坐得并不安心。試圖擺脫網紅身份的外星人,正在尋找長期主義的道路。(來源:界面新聞 文| 楊恒祥)

 

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