第15年天貓雙11,顛覆傳統(tǒng)發(fā)布形式的全新嘗試。

出品 | 電商報Pro   作者 | 老電團隊

從2009年阿里巴巴首次推出雙11活動開始,中國消費者的購物心智已經(jīng)與11月11日深度綁定了整整14個年頭。

這個特殊的購物節(jié)點從線上到線下,又從天貓延伸至全網(wǎng)各大平臺。對于眾多品牌來說,雙11無疑是一個千載難逢的機會,更是一場品牌營銷的爭奪戰(zhàn)。

但走入第15個年頭的雙11,同樣也面臨著諸多新壓力:行業(yè)競爭愈發(fā)激烈、營銷方式趨于同質(zhì)化、年輕消費群體崛起、深度運營用戶粉絲、新增長機會難尋……這些難題,等待著品牌商家、各路電商平臺,來一一化解。

01

全新開幕，

顛覆傳統(tǒng)發(fā)布形式的全新嘗試

首先,隨著行業(yè)進入存量化競爭態(tài)勢,品牌營銷同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。

在雙11期間,各大品牌紛紛推出各種促銷活動和折扣手段,企圖吸引消費者。然而,這些活動往往大同小異,缺乏創(chuàng)新和差異化,很多消費者難以形成對品牌的深刻印象,自然難以構(gòu)建獨特的品牌認知。

很多品牌在雙11這個特殊日子里的表現(xiàn)越來越難以出彩,如何在眾多品牌中脫穎而出,打造獨特的品牌形象,成為了每個品牌都需要面對的挑戰(zhàn)。

其次,在品牌扎堆營銷的同時,誰能率先抓住年輕消費者視線、與用戶交流對談、深度運營粉絲用戶,成了下一個痛點。

隨著年輕消費群體的崛起,他們往往在品牌標簽之外,更注重消費體驗、消費新趨勢、產(chǎn)品力,以及品牌內(nèi)涵,整個消費市場也在愈發(fā)趨于理性成熟。

從行業(yè)的視角來看,年輕人的崛起無疑代表著更多新機遇,但對于品牌來說,則需要深入理解年輕人不同的價值觀、興趣和生活方式,與年輕人建立深度互動和溝通的渠道。

同時，不止是年輕消費群體,目前整個中國10億消費者,都在逐漸形成各自不同的選擇和消費分層。

如何服務好不同圈層、不同類型的消費群體,實現(xiàn)人與貨的精準匹配,乃至發(fā)現(xiàn)更多細分領域的新機遇,都需要品牌們拿出持續(xù)創(chuàng)新的姿態(tài),與目標用戶深度對談,實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌層面的不停蛻變。

類似的痛點和難題,逐漸成為品牌營銷的行業(yè)通病。而當這些痛點與雙11碰撞交織在一起時,所有的品牌和平臺,還在遭遇一個共性的難題:如何讓雙11變得新穎、有趣、長效。

我們注意到,作為雙11的主陣地,持續(xù)了15年的天貓雙11正在帶來新的生機和更多創(chuàng)新。

10月28日-29日,天貓聯(lián)合50大超級品牌,召開了一場顛覆傳統(tǒng)的品牌發(fā)布現(xiàn)場。

作為雙11的重要開場,天貓聯(lián)動50大超級品牌領銜革新發(fā)布形式,以多項創(chuàng)新發(fā)布內(nèi)容、匯聚超級品牌之力、成功引爆品牌聲量,為我們呈現(xiàn)出了一個創(chuàng)新、有趣、巨能逛的天貓雙11開幕。

透過這場天貓雙11超級發(fā)布,我們看到了針對性解決品牌經(jīng)營痛點的新思路。作為超級品牌聯(lián)合第一陣地的經(jīng)營平臺,天貓始終致力于與品牌共建新的營銷可能。創(chuàng)造一個更有趣、更能逛、更具創(chuàng)意的全新雙11,拓展雙11的長效經(jīng)營路徑,已經(jīng)成為天貓和品牌們的共識。

我們必須承認,15年來,天貓雙11依舊是電商行業(yè)最關(guān)鍵的創(chuàng)新場。

02

用戶為先,天貓雙11超級發(fā)布

引領品牌增長新機遇

作為超級品牌聯(lián)合第一陣地,天貓精準突破品牌經(jīng)營痛點,在營銷玩法、內(nèi)容互動、品牌增長上持續(xù)創(chuàng)新,抓住年輕人、與用戶深入溝通,最終實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

今年天貓雙11超級發(fā)布,就讓我們看到了品牌發(fā)布,搶占雙11聲勢與紅利的新機遇。

1. 集結(jié)多元創(chuàng)新形式,打破品牌營銷同質(zhì)化競爭

天貓雙11超級發(fā)布最惹眼的一個變化是,突破了常見品牌發(fā)布形式,通過多項創(chuàng)新營銷玩法,精準抓住用戶眼球。

具體來說,不同的品牌拿出多樣創(chuàng)新的發(fā)布形態(tài),互動裝置、影像展陳、妝容派對、科技體驗、時尚走秀、藝術(shù)表演、主題演講、趨勢發(fā)布、明星互動等10大創(chuàng)新超級發(fā)布形式匯聚在一起。

人頭馬帶來了CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑“馬到成功”藝術(shù)展;沃爾沃打造了一場北歐車生活主題展;小米帶來新機體驗,智能機械狗現(xiàn)場互動;迪士尼直接把巨大米老鼠搬到了現(xiàn)場;金典在都市牧場展現(xiàn)錫林郭勒草原風光;北面“最大號”喜馬拉雅探險家驚喜現(xiàn)身;泡泡瑪特帶著MEGA COLLECTION稀缺款亮相……

其中,最吸引人眼球的,無疑是在上海油罐藝術(shù)中心,天貓結(jié)合超級品牌資產(chǎn),打造系列風格各異的品牌限定合作款貓?zhí)焯?在12米高的油罐環(huán)形巨幕上走秀,恍然間,仿佛來到了拉斯維加斯的球形巨幕,任何人都無法忽視這個“油罐”。

通覽整個發(fā)布現(xiàn)場,消費者可以看到豐富多彩的藝術(shù)形式,更像是一個多元創(chuàng)新集合地,集產(chǎn)品、潮流、影像、藝術(shù)、科技等要素于一身的獨一無二的文化與科技交匯場域,堪稱是中國版的西南偏南音樂節(jié)。

天貓和超級品牌們共同搭建出一場極具創(chuàng)新、極具話題討論度和行業(yè)影響力的超級品牌超級發(fā)布現(xiàn)場,意味著天貓再一次引領電商行業(yè)營銷創(chuàng)新潮流。

對于現(xiàn)場的50大超級品牌來說,則成功跳出同質(zhì)化營銷競爭,他們和天貓一起抓住了年輕消費者眼球,各路超級品牌實現(xiàn)受眾群體的精準圈定。

借助創(chuàng)新發(fā)布形態(tài)、吸引消費者的注意、精準圈定受眾群體,對于超級品牌營銷來說,已經(jīng)成功了一大半。

而這僅僅是第一步,下一步的難點,是如何在吸睛的同時,與年輕用戶互動交流,深度對談,將他們對品牌創(chuàng)新發(fā)布形式的關(guān)注度,轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品,對品牌理念的認知與關(guān)注。

2.創(chuàng)新內(nèi)容互動,構(gòu)建用戶與品牌深度對談路徑

此次天貓雙11超級發(fā)布,在創(chuàng)新發(fā)布形態(tài)的同時,進一步破解了品牌與用戶交流互動,深度對談的痛點。

從互動內(nèi)容來看,我們在現(xiàn)場不僅可以拍照打卡展覽裝置,還能邊逛邊吃,實現(xiàn)與品牌的新穎互動:

在人頭馬CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑“馬到成功”藝術(shù)展,品嘗特調(diào)雞尾酒;在金典限定都市牧場中試飲牛奶新品;在沃爾沃新車主題展打卡領Fika咖啡;去麥當勞薯條屋領取經(jīng)典周邊;在MAC奇幻妝容展,現(xiàn)場變妝互動;蜜雪冰城帶著雪王雪妹在現(xiàn)場一起熱舞;追覓掃地機旗艦新品X30系列使用體驗……

天貓同樣在現(xiàn)場發(fā)放領帶與徽章周邊,用戶可以選擇系列品牌定制創(chuàng)意別針,定制自己的專屬個性領帶,在發(fā)布現(xiàn)場“一秒變主角”;消費者在逛吃逛吃賞新品的同時,迪士尼米老鼠巨型雕塑、麥當勞網(wǎng)紅秋千、樂高限定奇妙花墻等地標,也順勢成為雙11期間線下標志性打卡點。

新穎的創(chuàng)新互動內(nèi)容,打破了消費者與品牌之間的隔膜,充分構(gòu)建了雙11趣味生活的營銷場景,有效提升了用戶的深度參與。

對于年輕用戶來說,不僅可以參與到多元的互動內(nèi)容,更可以與諸多明星、知名網(wǎng)紅達人偶遇,一起打卡地標。

在發(fā)布現(xiàn)場,千余位青年達人帶領年輕消費者零距離參與天貓雙11超級發(fā)布等多元形式互動內(nèi)容,他們率先為消費者體驗超級新品、超級裝置、超級互動等內(nèi)容,通過多元社交分享內(nèi)容,引領消費者潮流生活方式。

超萌二次元頂流蔡蘿莉、顏值才藝博主一栗莎子、多巴胺穿搭發(fā)起者白晝小熊、B站百萬美妝博主寶劍嫂、半熟戀人女嘉賓羅拉……都來到現(xiàn)場逛展看秀,隨時與粉絲們偶遇。

作為新一代年輕人的代表,各路青年達人,用他們的內(nèi)容與Z世代建立信任連接,他們是這一代年輕人中的關(guān)鍵意見領袖,影響著Z世代的消費決策,這種情感與信任的連接,在共同的興趣和內(nèi)容的沉淀下格外牢固。

當然,在線上線下營銷全面打通的今天,與用戶互動的形態(tài),也不只局限于線下會場。

借助直播、短視頻、社交裂變新勢能,消費者可以在淘寶站內(nèi),一站式領略雙11天貓發(fā)布50大品牌豐富內(nèi)容。

在線上內(nèi)容互動方面,天貓和超級品牌們同樣拿出創(chuàng)新姿態(tài),將大秀、新品發(fā)布、藝術(shù)表演、主題演講、趨勢發(fā)布、明星互動、IP聯(lián)名等不同形式融合在一起,各種你想的到、想不到的互動內(nèi)容紛至沓來,讓人目不暇接:

人頭馬品牌大使直播新品設計理念;沃爾沃品牌講師直播“揭秘”新車技術(shù)革新;小米邀請好物分享官Bigger來到直播間;迪士尼從巨型雕塑直播視角出發(fā),帶迪士尼玩偶直播互動......

同時,在微博、小紅書等各大社交平臺上,達人們也實時更新社交分享內(nèi)容和雙11消費購買選擇,進一步助推雙11消費新趨勢的裂變擴張。

線上線下全面打通,與豐富的商業(yè)直播內(nèi)容和形式融合在一起,為年輕用戶觀眾提供多樣化、趣味性互動內(nèi)容。實現(xiàn)品牌與消費者的深度對談。

3.從圈定人群,到消費者互動,到品牌心智高效轉(zhuǎn)化

整個過程中,天貓和各大品牌,順勢完成從圈定用戶人群、消費者深度對談,到產(chǎn)品銷量、品牌心智的深度透傳。

針對年輕人以及當下的消費分層趨勢,天貓雙11超級發(fā)布匯聚了各個行業(yè)50大超級品牌,全面滿足不同圈層、不同興趣、不同關(guān)注點的消費需求,激發(fā)不同超級品牌年輕用戶購買需求。

各路品牌在與天貓的深度合作中,逐漸抓住更多新機遇,實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營、品牌價值的有效增長。

天貓雙11超級發(fā)布是一場超級品牌盛會,線上線下集結(jié)多個超級品牌參與。10月28日至10月29日,享譽全球的優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑專家Rémy Martin人頭馬攜手天貓,在上海油罐藝術(shù)中心這個集自然與藝術(shù)為一體且深受年輕人喜歡的打卡之地,一起共同打造今年雙11的營銷活動。

此次,Rémy Martin人頭馬再度攜手聯(lián)乘中國潮流藝術(shù)家陳暘,推出人頭馬CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑“馬到成功”藝術(shù)家聯(lián)名合作款。用強烈靈動的色彩想象,摩登動感的藝術(shù)風格,展現(xiàn)人頭馬CLUB無限激情、無限可能的多面精彩。

這場超級營銷事件,用人頭馬CLUB優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑藝術(shù)家合作款的新品向年輕潮流人群傳達“馬到成功”的真摯祝福,加強人頭馬CLUB在年輕潮流人群中的滲透。

汽車品牌沃爾沃在天貓超品日活動期間,雙方圍繞“「沃」的北歐車生活”主題,以相遇→相識→相知→相守串聯(lián)階段性活動內(nèi)容,廣泛吸引目標客群關(guān)注,形成線上線下交叉聯(lián)動的閉環(huán)鏈路,積累了可觀的認知、興趣、購買、復購的全生命周期人群。

借助此次天貓雙11超級發(fā)布的契機,沃爾沃汽車帶來了全新上市的兩款40系純電產(chǎn)品,同時現(xiàn)場發(fā)布銷售服務承諾2.0,不斷提升用戶出行體驗和購車體驗。

金典在與天貓深度合作過程中,洞悉了限定牧場、限定牛種是目前消費者未被滿足的需求。

從消費者需求出發(fā),金典在此次天貓雙11超級發(fā)布推出了限定錫林郭勒牧場、限定純種娟姍牛的雙限定產(chǎn)品,攜手天貓,切實為消費者的美好生活添磚加瓦。

在各路超級品牌發(fā)布新品,與消費者深度對談的整個過程中,持續(xù)創(chuàng)新的天貓,打破品牌營銷痛點,構(gòu)建了一條全新品牌營銷思路和完整轉(zhuǎn)化鏈路,再次印證了天貓是超級品牌經(jīng)營主陣地的行業(yè)共識。

以新穎、創(chuàng)新發(fā)布內(nèi)容→匯聚超級品牌→精準圈定消費人群→打通線上線下→在雙11引爆品牌聲量→年輕用戶深度交流互動→最終實現(xiàn)銷量增長、品牌心智轉(zhuǎn)化。

總的來看,此次天貓雙11超級發(fā)布,成功跳出同質(zhì)化營銷競爭,通過多樣發(fā)布形態(tài)和內(nèi)容互動玩法,抓住年輕消費群體,實現(xiàn)了品牌與消費者的深度對談,以及產(chǎn)品銷量、品牌心智的深度透傳。

在一波波年輕達人的社交媒體裂變過程中,新的用戶人群、確定性的品牌增長機會,逐漸顯現(xiàn)。天貓,也不單是品牌營銷的創(chuàng)新場域,更作為品牌經(jīng)營的主陣地,持續(xù)為超級品牌提供新的突破機遇。

03

商家共創(chuàng),天貓持續(xù)為品牌

打造生意最大確定性機會

就在天貓雙11超級發(fā)布的前幾天,2023年天貓雙11已經(jīng)開啟預售。

數(shù)據(jù)顯示,品牌們在天貓雙11再次迎來強勁增長,預售開始1小時內(nèi),成交額同比增長超200%的品牌達1310個,更有667個品牌預售成交同比增長達500%。

作為品牌增長主陣地,天貓雙11集合了年度尖貨新品、全網(wǎng)爆款好貨,不斷襲來的戰(zhàn)報數(shù)據(jù),直接證明了天貓仍是超級品牌增長的最大確定性機會。

此次天貓雙11超級發(fā)布,就讓我們看到了更多新的品牌成長機會。以碧歐泉為例,在28日活動當天,新增會員量環(huán)比提升130%

在最關(guān)鍵的年輕用戶群體方面,95后出生的Z世代,人口數(shù)量已經(jīng)超過3.7億人,正在成為未來5-10年新消費最大的主力軍。年輕用戶無疑是所有平臺、品牌的發(fā)力重心和未來機遇。

到目前為止,手淘總用戶已達10億,幾乎接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限,不僅實現(xiàn)了對年輕消費群體的全面覆蓋,更將各種不同消費分層群體,匯聚一堂。

這直觀地證明了天貓擁有龐大的年輕消費群體,使得品牌能夠在平臺上接觸到具有潛力的目標客戶。

而抓住年輕人,并不是單純的口號,需要理解年輕人的需求和喜好,與年輕人建立互動和溝通的渠道,從他們的需求出發(fā),提供真正有價值的產(chǎn)品或服務。其中,創(chuàng)新是抓住年輕人的核心動力。

此次天貓雙11超級發(fā)布,就讓我們看到了品牌與年輕消費者深度互動,所展現(xiàn)出來的持續(xù)創(chuàng)新姿態(tài)。

線上線下互動發(fā)布內(nèi)容的結(jié)合,50大不同行業(yè)超級品牌的匯集,展現(xiàn)出營銷方式、互動體驗及表達方式的諸多創(chuàng)新,充分解決了不同圈層、不同愛好的年輕群體消費難題,同時天貓持續(xù)將潮流生活態(tài)度帶給消費者,創(chuàng)新的態(tài)度,更給了年輕人更多元的生活新選擇。

這無疑將幫助品牌在消費市場發(fā)掘更多新的趨勢賽道。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看,天貓已經(jīng)成為品牌們洞察消費趨勢、打造爆品、實現(xiàn)長效經(jīng)營的首選平臺。

祖瑪瓏官方旗艦店在2023年超級品牌日祖·瑪瓏全新上市「蘇格蘭高地」英倫限定系列。天貓超品日期間,祖瑪瓏強勢登頂天貓香水行業(yè)TOP1,會員貢獻占比全年TOP1,全網(wǎng)觸達2億+新品曝光。

在內(nèi)容互動方面,5大明星空降直播間,近百位不同領域的達人矩陣,全面驅(qū)動祖瑪瓏新品聲量提升。

此次天貓雙11超級發(fā)布,祖瑪瓏再次給消費者送上雙11圣誕限量新香,結(jié)合發(fā)布現(xiàn)場的巨型姜餅人創(chuàng)新形態(tài),更深入、沉浸式的給消費者帶來香氛故事及香氛感受。

時尚品牌URBAN REVIVO,在今年天貓超級品牌日期間,官方旗艦店全店成交額約9000萬,成功創(chuàng)下天貓服飾類目超級品牌日GMV新紀錄。

本次天貓雙11超級發(fā)布會,URBAN REVIVO帶來60套秋冬新品,同時特邀國際首席愛樂樂團現(xiàn)場演繹,為現(xiàn)場與線上觀看直播觀眾呈現(xiàn)了一次感官藝術(shù)之旅。

更深入、多元表達方式傳遞品牌理念,更加給消費者帶來更獨特、更多元、更完美的購物體驗。

不止這些品牌,2023年第三季度,天貓新入駐商家數(shù)量同比增長105%,3個月的商家入駐總數(shù)超過去年半年,再一次印證“全網(wǎng)營銷,天貓成交“的主場優(yōu)勢。在消費端,“有天貓旗艦店才算是真品牌”已經(jīng)成為了消費者心照不宣的共識。

在多年的商業(yè)布局與消費洞察過程中,天貓逐漸從基礎運營、品牌創(chuàng)新營銷、增長方法論等層面,為品牌構(gòu)建一整套轉(zhuǎn)型升級的鏈路,真正幫助品牌實現(xiàn)確定性增長。

從這個層面來看,“全網(wǎng)營銷,天貓成交“,將進一步成為建立用戶長期運營、深度構(gòu)建品牌心智的主戰(zhàn)場。

04

更多期待，

天貓雙11超級發(fā)布,不止“發(fā)布”

已經(jīng)走到第15年的天貓雙11,依舊還是那個品牌經(jīng)營的主陣地、行業(yè)創(chuàng)新的核心場,以及新機會的誕生地。

在過去的幾年中,天貓雙11已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)最重要的大促節(jié)點。作為品牌經(jīng)營的主陣地和諸多機會的來源地,天貓雙11不僅帶來了巨大的商業(yè)價值,更持續(xù)突破品牌經(jīng)營的諸多痛點,引領著品牌們走向新的發(fā)展高峰。

在品牌競爭越發(fā)激烈,年輕群體消費趨勢持續(xù)變化的今天,整個電商行業(yè)的每一個經(jīng)營者,都在期待著更多創(chuàng)新營銷模式,以及確定性的經(jīng)營思路和機會。

在此次天貓雙11超級發(fā)布上,天貓打破過往品牌營銷同質(zhì)化競爭痛點,始終跟年輕人站在一起,始終致力于與品牌共建新的營銷可能,并引領營銷趨勢。

同時,天貓雙11超級發(fā)布用持續(xù)創(chuàng)新的姿態(tài),顛覆品牌互動體驗及表達方式,深度構(gòu)建用戶與品牌對談路徑,不斷推動特色產(chǎn)品、品牌價值真正走進用戶心底,更高維度地完成從大眾關(guān)注度、到用戶討論度,再到消費心智的完整轉(zhuǎn)化。

展望未來,天貓將繼續(xù)保持其敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新精神,不斷探索新的表達方式和營銷策略,不斷推動品牌經(jīng)營的創(chuàng)新和發(fā)展,持續(xù)引領行業(yè)的發(fā)展潮流,幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出,加強與用戶的互動和溝通,實現(xiàn)長效可持續(xù)發(fā)展。

綜合來看,天貓雙11超級發(fā)布,為超級品牌提供了一個極具創(chuàng)新、與用戶深度對談的舞臺,更全面突破品牌營銷同質(zhì)化難題,打造品牌經(jīng)營全新開場范式。

在這個充滿無限可能的未來,我們期待,天貓雙11為消費者創(chuàng)造更多新穎、有趣的美好回憶,突破行業(yè)經(jīng)營困境,為更多品牌經(jīng)營帶來確定性的機遇。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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