“可樂(lè)”為何高價(jià)買“咖啡”?

隨著可口可樂(lè)宣布51億美元收購(gòu)Costa，咖啡市場(chǎng)的格局陡然生變。連鎖咖啡市場(chǎng)將演變成星巴克和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，而咖啡零售市場(chǎng)將變成可口可樂(lè)與雀巢的直接對(duì)壘，咖啡市場(chǎng)將上演星巴克、可口可樂(lè)、雀巢之間的“三國(guó)殺”。豪賭咖啡市場(chǎng)的可口可樂(lè)是否能將Costa打造成另一大超級(jí)品牌也有待時(shí)間考驗(yàn)。

滾燙的咖啡！

三天內(nèi)兩筆天價(jià)交易

咖啡市場(chǎng)到底有多火熱?三天之內(nèi)，咖啡行業(yè)誕生了兩筆天價(jià)交易，快消巨頭們都忙著在咖啡市場(chǎng)“跑馬圈地”。

8月28日，全球食品巨頭雀巢宣布以71.5億美元完成對(duì)星巴克部分產(chǎn)品營(yíng)銷權(quán)收購(gòu)。話音剛落，8月31日，全球飲料巨頭可口可樂(lè)則宣布，將以39億英鎊(合51億美元)的價(jià)格從Costa母公司韋博得集團(tuán)手中收購(gòu)Costa。

根據(jù)協(xié)議，可口可樂(lè)公司將獲得韋博得集團(tuán)全資子公司咖世家的所有已發(fā)行和流通的股票，該子公司包括了咖世家目前所有運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出，此收購(gòu)協(xié)議的達(dá)成，意味著可口可樂(lè)正式將觸角伸向咖啡連鎖餐飲領(lǐng)域，更重要的是快消巨頭們?cè)诳Х阮I(lǐng)域“圈地”速度明顯加快。

全球最大的咖啡公司雀巢劍指的是零售咖啡業(yè)務(wù)。雀巢與星巴克在官網(wǎng)發(fā)表聯(lián)合聲明稱，已經(jīng)完成今年5月達(dá)成的“雀巢以71.5億美元收購(gòu)星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)，雀巢將獲得永久性的全球營(yíng)銷權(quán)，能在星巴克門店以外銷售包裝消費(fèi)品等星巴克產(chǎn)品。

買買買的焦慮！

擺脫碳酸飲料依賴癥

可口可樂(lè)CEO兼總裁詹姆斯·昆西表示，“熱飲是可口可樂(lè)公司少數(shù)幾個(gè)沒(méi)有全球品牌的領(lǐng)域之一，而Costa強(qiáng)大的咖啡平臺(tái)讓我們得以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。”

對(duì)于急于擺脫碳酸飲料依賴癥的可口可樂(lè)而言，其正通過(guò)一系列的買買買來(lái)加速調(diào)整產(chǎn)品組合。

最近幾年，可口可樂(lè)已陸續(xù)將Honest Tea有機(jī)茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico氣泡水等放入自己的品牌組合中。此外，還成為了在北美頗有市場(chǎng)的能量飲料Monster以及綠山咖啡的股東。可口可樂(lè)買買買的名單還在擴(kuò)充，今年8月初收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)飲料Bodyarmor部分股權(quán)。

可口可樂(lè)CEO詹姆斯·昆西曾表示，公司創(chuàng)建“以消費(fèi)者為中心的飲料組合”。在今年4月舉行的年度股東大會(huì)上，昆西還對(duì)股東表示，“測(cè)試和學(xué)習(xí)”的方法使其能夠有效監(jiān)控全球消費(fèi)者的需求，進(jìn)而調(diào)整其飲料組合，以提供“人們想要的東西”。

不過(guò)一系列的買買買舉動(dòng)折射出可口可樂(lè)這個(gè)全球飲料巨頭的焦慮，如何尋找到碳酸飲料的替代品。在可口可樂(lè)擴(kuò)充產(chǎn)品線的道路上，咖啡被擺在了醒目的位置。而51億美元的價(jià)格也被認(rèn)為是一筆劃算的買賣。

1971年在倫敦成立的Costa是全球第二大咖啡連鎖品牌，僅次于星巴克。不過(guò)發(fā)展勢(shì)頭卻大不如星巴克，數(shù)據(jù)顯示，Costa咖啡去年的同店銷售額僅增長(zhǎng)了1.2%。截至2018年3月1日的2018財(cái)年，Costa咖啡的營(yíng)收為13億英鎊(17億美元)，息稅前利潤(rùn)為2.38億英鎊(3.12億美元)。

“從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端來(lái)看，從中長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)考慮的話，這個(gè)價(jià)格非常劃算”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，2017年咖啡界迎來(lái)行業(yè)的爆發(fā)期，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上可口可樂(lè)對(duì)Costa收購(gòu)可以加速在整個(gè)非碳酸類的布局。

咖啡市場(chǎng)“三國(guó)殺”！

可口可樂(lè)要PK星巴克和雀巢

在中國(guó)，可口可樂(lè)、星巴克與雀巢少不了一場(chǎng)大混戰(zhàn)。

近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)超出了所有人的想象。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模每年增長(zhǎng)幅度保持在25%以上，超過(guò)世界平均水平的10倍。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2020年有望達(dá)到3000億元，到2025年或超10000億元。

可口可樂(lè)早就在中國(guó)咖啡市場(chǎng)有動(dòng)作。2014年可口可樂(lè)將旗下即飲咖啡品牌喬雅引入中國(guó)市場(chǎng)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雀巢。而將Costa攬入懷中之后，在連鎖咖啡領(lǐng)域，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了星巴克，還有包括瑞幸在內(nèi)的新零售咖啡品牌。

過(guò)去幾年，Costa 將投資、鋪設(shè)的自助咖啡吧看作是提升經(jīng)營(yíng)效率的一種方式。Costa Express的業(yè)務(wù)模式使得Costa和其外帶咖啡出現(xiàn)在包括加油站、電影院和旅游中心的各種移動(dòng)場(chǎng)所。而雀巢也在重點(diǎn)打造咖啡零售業(yè)態(tài)，這也意味著在咖啡零售領(lǐng)域，可口可樂(lè)將與雀巢展開(kāi)正面交鋒。

在咖啡連鎖方面，可口可樂(lè)與星巴克的交鋒更為犀利。Costa在海外布局了超過(guò)1400家咖啡店，其中包括在中國(guó)布局的459家咖啡店。按照該公司先前的計(jì)劃，中國(guó)咖啡店的數(shù)量將在2022年達(dá)到1200家。

而按照星巴克計(jì)劃，未來(lái)5年每年新增600家門店，在2022財(cái)年末(2022年9月底)將中國(guó)大陸市場(chǎng)的門店數(shù)量倍增至6000家，進(jìn)入230個(gè)中國(guó)城市。這也意味著，到2022年，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量將是Costa的五倍，如何能在星巴克的瘋狂擴(kuò)張下殺出一條血路，對(duì)收購(gòu)方可口可樂(lè)而言是個(gè)巨大考驗(yàn)。