新華財經北京3月6日電（王姝睿）互聯網時代電商業態蓬勃發展的背后，不僅消費者要識別商品的真假，平臺也要精準評估入駐商戶的資質。快手電商近日發布《2021快手電商信任建設年度報告》(下稱《報告》)，這是快手電商自去年明確信任電商的發展戰略以來，首次對外系統性披露平臺信任生態建設和治理情況。值得注意的是，消費者信任指數被納入快手電商的商家推薦系統，依據多個影響消費者信任的動態指標評估結果，信任指數高的商家會得到更多流量推薦和經營權益保障。

日均攔截違規商家用“馬甲”開店2600次

在商業語境下，復購作為消費者購物后的再次選擇，是體現信任的重要指標。2021年9月快手電商復購率突破70%，數據的背后是平臺對破壞消費公平和信任生態行為的持續高壓打擊。

《報告》顯示，快手電商充分發揮自身技術和算法優勢，通過持續優化全流程商品監控機制、全面擠壓劣質商家主播的生存空間，實現了直播電商生態的動態貫通治理。平臺全年攔截疑似假冒偽劣商品發布超過6244萬次，封禁違規主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比2020年下降8.96%。

部分劣質商家在被平臺清退后，會通過注冊或更換其他“馬甲”賬號的方式，做出再次傷害消費者權益的行為。自2021年6月起，快手電商正式上線“歷史違規用戶開新店”的識別攔截系統，杜絕被清退商家使用“馬甲”再次作惡。全年共攔截約50萬次歷史違規用戶開新店申請，日均識別攔截歷史違規用戶開新店請求2600次。

每天45萬消費者直播間參與信任社區治理

電商業態的不斷豐富演變，不僅增加了行業長期問題的治理難度，新的風險場景也以裂變的方式不斷產生。

從社會共治建設信任社區的思路出發，快手電商針對影響消費公平的治理痛點，推出了一系列社會化眾評項目，讓消費者在觀看直播的過程中隨時參與判定和投票。截至目前，平均每天有45萬“老鐵”在直播間參與平臺治理。

和傳統電商平臺不同的是，如何保證主播在動輒數小時的口播過程中不夾帶“私貨”，成為直播電商平臺治理的難點。快手電商2021年9月啟動直播間口播違規專項治理行動，通過智能化手段即時提醒主播可能存在的違規行為，并依靠消費者的力量監督主播的“說謊”行為。

2021年9月至12月，超過1500萬人參與了直播間氛圍和主播口播相關的投票，其中227萬人對直播間涉嫌虛假宣傳的內容做出了投票判定，同期處罰商家、主播8萬余人次。

80多個信任指標納入商家推薦系統

作為信任電商的倡導者，快手電商2021年工作重心是信任生態的基礎建設，全年完成各項公告、細則和行業規范的發布228次，實現了信任生態的規則細化。

快手電商2021年推出服務品牌“信任購”，鼓勵更多商家向消費者開通包括退款不退貨、退貨補運費等多項售后服務保障權益。開通“信任購”的商家，平臺會根據商家對其進行優先推薦，讓商家有更多機會獲得曝光。

2021年，近50億訂單納入了快手電商“信任購”的保障，享受過“退款不退貨”保障權益的消費者下單意愿增長超過20%。與之對應的是，消費者對售后服務處理滿意度為95%，消費者和商家售后糾紛的平臺介入率為0.07%。

目前，快手電商已著手在商家推薦機制中加入消費者信任指數。信任指數越高，商家的曝光量和經營權益就會越多。作為商家獲得平臺推薦的重要憑據，信任指數涵蓋了商品質量、服務品質、主播態度、產品體驗、售后保障和社會評價等方面的80多個動態評估指標。

“信任指數的波動，是消費者在逛、買、收、用、服等各個消費環節的動態反饋，也是引導商家改善經營、更好服務消費者的依據。” 快手電商體驗負責人羅瓊表示，信任電商的生態建設除了通過平臺的主動干預，減少商家侵害消費者權益行為，也要讓信任真正變成看得見、摸得著的收益，以此鼓勵商家誠信經營、更好地服務廣大消費者。

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