視燈指數 2022 年度視頻號發展白皮書發布：內容、直播、廣告三位一體，開啟視頻號商業新篇章

2023-01-18 11:00:24來源：晶報網

2023 年 1 月 10 日，一年一度的微信公開課 PRO 再次上線，視頻號已然成為本次公開課的主場。此景讓人不由得想起不久前馬化騰在內部員工大會評價“視頻號基本上是全場(全公司)的希望”，以及騰訊在 2022 年季度財報中屢次提及視頻號“增長迅猛”。

據公開課數據顯示，視頻號總用戶時長已經超過朋友圈總用戶時長的 80%，直播看播規模增長 300%，直播帶貨銷售額增長 800%。視頻號的商業能力再上層樓。

2022 年視頻號發生了哪些變化?如何看待它在微信生態中的價值和市場機會?還有哪些潛力等待我們去深入探索?阿拉丁研究院為此盤點了視頻號過去一年來的點點滴滴，希望通過這份報告能夠為大家帶來全面的解讀。

三年完成生態組件建設，視頻號正式進入商業化元年

據阿拉丁研究院盤點，2022 年視頻號累積更新 30 余項功能，其中 20 余項與商業能力相關：年初視頻號主頁打通小程序商城強化了內容電商屬性;Q3 信息流廣告上線釋放公域能力滿足廣告主對流量強勁需求;“618”、“雙十一”等大促活動聯動生態公私域互哺共享;商品分享、視頻號小任務、優選聯盟與視頻號互選能力并駕齊驅，為內容創作者、行業達人、MCN 機構提供了眾多市場機會。

如今的視頻號可以通過一系列組件連接、社交關系獲取自然流量，也可以通過搜一搜、信息流等廣告形式進行付費推廣，微信 13 億月活流量池終于敞開大門，面向市場提供全方位服務。視頻號內容營銷也由此全面鋪開，成為微信全域經營的必選項。在 2022 年共有 60 位創作者獲得“視頻號互選平臺優秀創作者獎”，理想汽車與所長林超、閑魚與龍帥食堂等多個經典案例。商品分享、視頻號任務等形式的逐步發展，涌現出諸如“大洪洪穿搭日記”、“王思博 4 歲”等達人代表。

打造有序創作環境，全盤統籌創作導向，視頻號內容價值潛力巨大

重視創作環境和內容質量是視頻號多年來一以貫之的準則。近一年來視頻號在保護原創、鼓勵原創方面做了多項工作，在限制粗制濫造和抄襲模仿以外，創作者招募與激勵計劃、降低變現門檻等策略從正向角度激發了更多內容創作者信心與動力，也由此帶動內容質量整體提升。數據顯示，視頻號原創內容播放量增長已經超過 350%，萬粉作者數量增長超過 308%，日均視頻上傳量增長 100%。

這一變化在視燈指數中也得以顯現。2022 年入榜 TOP500 的 2340個賬號累積發布作品超過 83.4 萬，同比增長 66.8%;累積推薦數超過 34.7 億，同比增長 51.8%。生活、搞笑、影視娛樂類賬號比例及更替率較高，競爭相對激烈，健康、美妝、美食、時尚類賬號數量占比低，有較好的發展前景。

當前微信生態的搜索需求大幅提升，教育、醫療、美食、旅游等多個領域搜索量大幅增長，大量機會應運而生;另一方面，微信為視頻號制定了泛娛樂、泛生活、泛資訊和泛知識 4 個導向，把握這兩點更有利于創作者精準定位、快速成長。

直播內容兼顧“看玩學買”，支付 GMV

直播依舊是視頻號發展的重點。近一年來官方先后推出跨年慶祝、明星演唱會、文博展覽、暑期公開課、戲曲戲劇、電商帶貨等多個方向，積極覆蓋網民“看”、“玩”、“學”、“買”的多重需求，知識直播欄目“八點一刻”更是創造了年度開播 1500 場、專欄開播 40000 場的數據記錄。如今視頻號直播看播數增長超過 300%，看播時長增長 156%，優質開播數量增長達到了 614%。

如果說 2021 年視頻號完成了直播電商體系搭建，那么 2022 年則是建設商業生態之年。這一年里視頻號主頁與小程序打通，企業微信支持轉發直播，視頻號信息流廣告上線，以及微信生態廣告全量支持小程序投放，多種舉措展示了微信充分調動生態流量、賦能企業品牌和個體經營者的決心。在 2022 年“11.11 狂歡節視燈指數榜單”中，既有京東電器、哥弟、周大生等消費品牌，也有學而思、樊登讀書、猿輔導等文化機構，還有顏君美學、形象搭配師喬教主、順子說茶等 KOL 和 KOC。視頻號以直播支付 GMV 增長超過 800%，分銷、主播收入與私域貢獻同步增長的成績展示了品牌、創作者與主播多贏的生態格局。

企業品牌相繼涌入，頭部玩家持續深耕，視頻號商業前景廣闊

企業品牌對視頻號的熱衷與日俱增。在阿拉丁數據庫中近千個布局視頻號的品牌中，42% 已經建立視頻號與小程序關聯，或者通過視頻號開設直播活動，同時做到這兩點的品牌占比 17.4%。其中化妝、服飾、餐飲行業深入程度更高。

越來越多的品牌瞄準視頻號在微信生態的重要位置，建立了自己的內容營銷和直播電商體系，屈臣氏就是多年深耕零售市場的典型代表。在O+O零售模式的深厚基礎上，屈臣氏借助視頻號建立了完備的內容矩陣賦能體系，幫助品牌獲得影響力、客戶規模與收益三重增長。

首先是“擴圈”，屈臣氏聯動品牌明星資源向視頻號和直播間引流，蓄勢私域;其次是“培育”，通過視頻號矩陣、KOS 導購矩陣實現內容種草、社群促活和咨詢服務，提供貼心用戶體驗，增強品牌心智;第三步是轉化，直播間引導用戶添加企業微信，通過私域運營反哺直播間實現復購，以及通過 LBS 引流至門店消費。

在“擴圈引流、私域反哺”打法支撐下，屈臣氏視頻號私域銷售轉化提升近3.1 倍，私域 UV 價值增長 2.35 倍。

在強化企業品牌生態內影響力的同時，視頻號也在助推小程序商業版圖向全域延展。隨著微信生態廣告全量支持小程序投放，公域、私域和社交分銷場景配齊，小程序的商業能力更加完備，形成集平臺運營、生態營銷和全域推廣為一體的經營陣地。

激發創作者熱情，強化創作者營銷，視頻號即將撰寫新的發展篇章

2023 年視頻號還會有哪些精彩表現?在與抖音、快手等平臺同臺競技中又會有哪些獨特的創新?

首先值得期待的是微信生態社交屬性與廣告結合帶來的驚喜。微信生態的優勢是基于社交關系與精準人群匹配下產生的有效互動，廣告的加持有如一個“放大器”，將在更大范圍內找到潛在用戶，創造增量收益。如何在超級流量池中找到這些潛在用戶?視頻號推出的“創作者營銷 4T 方法論”與三大營銷范式將有助于廣告主找準定位，提升推廣效率，而頭部玩家也由此開啟深入探索與創新。

內容創作側也將迎來新一輪爆發。在“真實記錄生活”的基調下，優質內容將全面與網民日程互聯，成為融合知識范兒與煙火氣于一體的信息窗口;“點贊之交”、“鐵桿粉絲” 的氛圍也將打開更多創作者的腦洞，激發獨特的表達。