新華財(cái)經(jīng)北京5月22日電（翟卓）從瑞幸創(chuàng)始人傾力打造，到低價(jià)打法快速擴(kuò)張，再到7個(gè)月開(kāi)出2500家門(mén)店以及提出3年萬(wàn)店目標(biāo)......庫(kù)迪咖啡似乎自誕生以來(lái)就自帶流量，接受著來(lái)自各方的關(guān)注目光。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在接受新華財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，咖啡賽道的潛力才剛剛開(kāi)始，將從構(gòu)建合理價(jià)格帶、提升產(chǎn)品體驗(yàn)以及便利性等方面打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。“9.9元”營(yíng)銷活動(dòng)并非低價(jià)燒錢(qián)營(yíng)銷，在開(kāi)業(yè)滿一個(gè)月的門(mén)店中，扣減所有成本后4月份有84%的門(mén)店現(xiàn)金流仍然為正。

咖啡賽道方興未艾 競(jìng)爭(zhēng)力源自三大追求

(資料圖片僅供參考)

“雖然外界都說(shuō)咖啡賽道很卷，許多新品牌在不斷產(chǎn)生，但我們反而覺(jué)得，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的培育，咖啡賽道的潛力才剛剛開(kāi)始。”李穎波說(shuō)。

據(jù)其介紹，相較六七年前，我國(guó)人年均咖啡消耗量已從6杯增長(zhǎng)至9杯，其中現(xiàn)磨咖啡更是由1杯翻倍至5杯。但與歐美及一些周邊國(guó)家的消耗量（如德國(guó)人均超800杯、韓國(guó)人均超400杯）相比，我國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力仍非常可觀。

而且在中國(guó)，咖啡的范疇已遠(yuǎn)不止美式、拿鐵等較為經(jīng)典的單品，還衍生出了更加適合國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的奶咖、茶咖等創(chuàng)新產(chǎn)品，也再次擴(kuò)大了咖啡賽道在中國(guó)的體量。

此外，互聯(lián)網(wǎng)還極大的拉近了各城市間人們消費(fèi)層面的認(rèn)知，咖啡并不是一二線城市的專屬。“我們一直覺(jué)得，咖啡應(yīng)該在1-5線城市全面鋪開(kāi)。”在李穎波看來(lái)，中國(guó)有更多因素讓咖啡賽道成為一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，這也是該團(tuán)隊(duì)再次進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的一項(xiàng)重要原因。

而當(dāng)聚焦于品牌本身，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活甚至脫穎而出，又在同質(zhì)化的市場(chǎng)中走出一條差異化道路？

“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于滿足消費(fèi)者的需求。”李穎波認(rèn)為，價(jià)格、產(chǎn)品體驗(yàn)以及便捷性是一個(gè)完整的消費(fèi)者需求框架，“當(dāng)把上述所有都做到最好，消費(fèi)者自然就會(huì)選擇你，也就會(huì)形成所謂的差異化。”

具體來(lái)看，一是構(gòu)建合理的價(jià)格帶。據(jù)其測(cè)算，綜合考慮原材料（5.5元）、房租（1.25元）、人工（2元）以及水電雜費(fèi)（0.2元）等四大項(xiàng)后，規(guī)模化的單杯咖啡成本約在9元或9元之下，因此咖啡的合理價(jià)位應(yīng)該在10-15元之間。

“10-15塊錢(qián)意味著我們和聯(lián)營(yíng)商都能有合理的利潤(rùn)空間，而且更重要的是，這可能讓咖啡真正變成消費(fèi)者長(zhǎng)期的、無(wú)負(fù)擔(dān)的習(xí)慣甚至日常剛需。”李穎波說(shuō)。

二是兼顧產(chǎn)品的口感體驗(yàn)和情緒價(jià)值。據(jù)其介紹，庫(kù)迪咖啡選用獲得IIAC金獎(jiǎng)的咖啡豆作為原料，由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)，以賽馬的形式不斷創(chuàng)造新品，并通過(guò)系列灰度測(cè)試等來(lái)最終決定產(chǎn)品能否上市。

在情緒價(jià)值方面，則是針對(duì)年輕客群的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了多次跨界營(yíng)銷，如贊助阿根廷國(guó)家隊(duì)、與王者榮耀聯(lián)名合作等，通過(guò)運(yùn)動(dòng)、潮流、游戲、藝術(shù)等與其日常生活連接緊密的“社交貨幣”，來(lái)吸引年輕客群并逐步建立品牌形象。

三是創(chuàng)新推出聯(lián)營(yíng)模式，提升品牌便捷性。“便捷性是消費(fèi)者在想喝的時(shí)候就能在附近買(mǎi)到，也是讓咖啡能夠成為國(guó)人生活一部分的重要因素，庫(kù)迪致力于將網(wǎng)點(diǎn)遍布于生活的各個(gè)場(chǎng)景。”

“上述三個(gè)方面也基本構(gòu)成了庫(kù)迪咖啡的品牌使命，即讓國(guó)人可以有喝得到、喝得起的好咖啡。”李穎波概括說(shuō)。

聚焦門(mén)店盈利能力 “9塊9”非低價(jià)燒錢(qián)營(yíng)銷

自開(kāi)業(yè)以來(lái)，庫(kù)迪咖啡還多次推出“9.9元”營(yíng)銷活動(dòng)，高頻的低價(jià)打法也引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。“其實(shí)，我們不覺(jué)得這是一個(gè)燒錢(qián)的低價(jià)營(yíng)銷，而是一個(gè)合理可持續(xù)的咖啡環(huán)境”。李穎波繼續(xù)算起這筆未算完的賬。

除上述提到的9元成本之外，其將門(mén)店的消費(fèi)者分為兩類，即用券（參與9.9元活動(dòng)）的價(jià)格敏感型人群及按劃線價(jià)購(gòu)買(mǎi)的剛需型人群，當(dāng)兩類人群各占一半，活動(dòng)期間門(mén)店的杯均價(jià)將約為11-12元，此時(shí)聯(lián)營(yíng)商仍有利潤(rùn)空間。

據(jù)其透露，在開(kāi)業(yè)滿一個(gè)月的門(mén)店中，扣減所有成本后4月份有84%的門(mén)店現(xiàn)金流仍然為正，且店均提現(xiàn)金額約在3萬(wàn)元。

“現(xiàn)金流為正基本上就是一個(gè)盈利狀態(tài)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵性的指標(biāo)就是門(mén)店的盈利能力。”據(jù)其介紹，聯(lián)營(yíng)模式的最大特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，品牌不收取任何固定費(fèi)用，而是從門(mén)店的毛利中進(jìn)行提成，與聯(lián)營(yíng)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利潤(rùn)共享。

而針對(duì)自身的財(cái)務(wù)狀況，李穎波表示，目前品牌資金流比較充裕，“我們有準(zhǔn)備、有彈藥，整體都在規(guī)劃的節(jié)奏當(dāng)中”。

擴(kuò)張速度方面，庫(kù)迪咖啡提供的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)業(yè)7個(gè)月余來(lái)，其營(yíng)業(yè)門(mén)店已達(dá)2500家，預(yù)計(jì)7月門(mén)店總數(shù)將達(dá)到5000家，而后續(xù)目標(biāo)更是直指3年萬(wàn)店。快速膨脹之下，體系穩(wěn)定如何保障；全國(guó)化布局下，不同城市間又是否所有側(cè)重？

“在品牌成立之初，我們便將自己設(shè)定在一個(gè)高速發(fā)展的狀況之下，并以此對(duì)供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)體系以及財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行規(guī)劃，且每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行密集的微調(diào)，從而確保品牌可以在最初設(shè)定的規(guī)模化的節(jié)奏下持續(xù)前進(jìn)。”李穎波說(shuō)。

以品控為例，聯(lián)營(yíng)商有托管及自營(yíng)兩種選擇，其中后者會(huì)在過(guò)往經(jīng)驗(yàn)方面有所要求，且所有人員均需經(jīng)培訓(xùn)認(rèn)證后才能上崗，品牌將通過(guò)技術(shù)平臺(tái)對(duì)食品安全進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)控，并進(jìn)行定期有獎(jiǎng)懲的巡店抽查等。

城市布局方面，據(jù)其介紹，目前庫(kù)迪咖啡在超一線、二三線、四五線城市的門(mén)店分布大約均是三分之一。“這符合我們最初的策略判斷，即1-5線能夠同步進(jìn)行，雖然沒(méi)有區(qū)域執(zhí)行的劃分，但選址的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。”

“聯(lián)營(yíng)商在當(dāng)?shù)氐馁Y源強(qiáng)大，既了解最優(yōu)的人流位置，也更容易拿到高性價(jià)比房租，相對(duì)直營(yíng)來(lái)說(shuō)在成本結(jié)構(gòu)上會(huì)有明顯優(yōu)勢(shì)。”李穎波表示，同時(shí)團(tuán)隊(duì)也會(huì)依據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)及大數(shù)據(jù)分析為其進(jìn)行二次參謀，從而奠定一個(gè)良好的盈利基礎(chǔ)。

至于營(yíng)銷策略層面，其認(rèn)為，由于覆蓋面大、滲透性強(qiáng)且年輕群體參與踴躍，社交媒體可以幫助品牌在最短的時(shí)間內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者，例如在咖啡狂歡節(jié)期間，庫(kù)迪咖啡在抖音平臺(tái)的曝光率超過(guò)10億次，未來(lái)將更細(xì)致的針對(duì)不同區(qū)域的文化屬性，開(kāi)展一些更適合當(dāng)?shù)氐奶厣珷I(yíng)銷活動(dòng)。

編輯：羅浩

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