保時(shí)效、搞補(bǔ)貼，美團(tuán)將內(nèi)地的外賣(mài)打法和服務(wù)復(fù)制到香港。5月22日，美團(tuán)在香港地區(qū)的外賣(mài)平臺(tái)KeeTa準(zhǔn)時(shí)開(kāi)餐，用戶可在KeeTa上下單旺角、大角咀地區(qū)外賣(mài)，新用戶享受現(xiàn)金、一人飯?zhí)皿w驗(yàn)券、免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠。

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記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，KeeTa最低消費(fèi)普遍在60港元，KeeTa承諾，如配送延誤可至少獲10港元現(xiàn)金券。數(shù)據(jù)顯示，目前香港外賣(mài)市場(chǎng)超九成集中在Deliveroo（戶戶送）與Foodpanda（富胖達(dá)）兩家平臺(tái)，但餐飲店密度高、配送環(huán)節(jié)溝通難的痛點(diǎn)始終未解。初來(lái)乍到的美團(tuán)拿出“10億補(bǔ)貼”能否逆襲？打了13年硬仗的美團(tuán)也不知道答案。這和抖音、高德面對(duì)的內(nèi)地本地生活服務(wù)市場(chǎng)一樣，后來(lái)者挑戰(zhàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，免不了要啃硬骨頭。

意料之中的補(bǔ)貼

“香港外賣(mài)市場(chǎng)一直都是Deliveroo與Foodpanda這兩家，還有很少量的UberEats。之前香港外賣(mài)配送費(fèi)大概一單是20港元，美團(tuán)進(jìn)軍后不曉得對(duì)外賣(mài)時(shí)效性和快遞費(fèi)會(huì)不會(huì)有所沖擊”，2月美團(tuán)在香港招募外賣(mài)騎手時(shí)，易觀高級(jí)分析師楊旭就向記者表達(dá)過(guò)期待。

果不其然，KeeTa5月22日正式開(kāi)送后，補(bǔ)貼就成了金字招牌。“10億激賞”“75折”等優(yōu)惠提醒出現(xiàn)在KeeTa的首頁(yè)、登錄等各種環(huán)節(jié)。住在香港的阿希向記者展示了她獲得的7張新用戶限時(shí)優(yōu)惠券：3張50港元現(xiàn)金券、1張15港元的一人飯?zhí)皿w驗(yàn)券、3張免運(yùn)費(fèi)券。

曾花一小時(shí)向記者吐糟香港外賣(mài)時(shí)效性的露露，更喜歡KeeTa的準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)。“香港的外賣(mài)不保時(shí)間，動(dòng)不動(dòng)就超時(shí)，App上寫(xiě)著30分鐘送達(dá)，兩小時(shí)送到也是有可能的，其實(shí)去店里步行大概也就10分鐘。”回憶起曾經(jīng)的經(jīng)歷，露露發(fā)了個(gè)翻白眼的表情，“希望準(zhǔn)時(shí)保能讓配送員效率高一點(diǎn)”。

按照KeeTa的補(bǔ)償機(jī)制，超時(shí)15分鐘或以上，用戶將獲得10港元現(xiàn)金券；20分鐘或以上獲20港元；30分鐘或以上獲50港元；60分鐘或以上獲100港元。

記者午餐時(shí)間登錄KeeTa發(fā)現(xiàn)，KeeTa提供茶餐廳、中餐、西餐等多種選擇，已入駐的商家包括麥當(dāng)勞、吉野家、美心MX等，配送費(fèi)最低8港元，大部分在20港元左右。“運(yùn)費(fèi)會(huì)根據(jù)地區(qū)的繁忙程度、餐廳距離、營(yíng)運(yùn)調(diào)配、配送員多寡等不同因素而有所改變”，KeeTa方面解釋。

不過(guò)，露露在KeeTa開(kāi)服當(dāng)日還無(wú)法體驗(yàn)，“我在西環(huán)，不在配送范圍內(nèi)”。

年內(nèi)擴(kuò)大至全港

據(jù)悉，KeeTa在香港采取逐步擴(kuò)區(qū)策略，人口密集的旺角及大角咀地區(qū)為落地首站，隨后將逐步拓展新區(qū)，計(jì)劃在2023年以內(nèi)完成全港覆蓋。

“旺角及大角咀地區(qū)屬于旅游購(gòu)物區(qū)，美團(tuán)先落地這一地區(qū)更像是積累經(jīng)驗(yàn)，等拓展到外賣(mài)需求更多的地區(qū)時(shí)，才是真正挑戰(zhàn)”，比達(dá)分析師李錦清向記者表示。

美團(tuán)CEO王興在解讀為何選擇香港作為國(guó)際化探索第一步時(shí)這樣說(shuō)，香港從文化、語(yǔ)言到金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境，都與內(nèi)地有相似之處，選擇香港作為國(guó)際化探索的第一個(gè)嘗試是應(yīng)當(dāng)之選。

記者從美團(tuán)處了解到，為更快適應(yīng)香港外賣(mài)市場(chǎng)，KeeTa針對(duì)香港用戶習(xí)慣和文化特征，重點(diǎn)做出了一系列本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)調(diào)整。開(kāi)服后，KeeTa發(fā)言人表示，“我們充分尊重香港市場(chǎng)，并將持續(xù)致力于滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)外賣(mài)服務(wù)的需求，同時(shí)，助力商戶開(kāi)源增利，為騎手帶來(lái)更靈活有回報(bào)的工作機(jī)會(huì)”。

這種適應(yīng)和尊重體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中，比如KeeTa在結(jié)賬頁(yè)面設(shè)置了小費(fèi)鼓勵(lì)服務(wù)，用戶可以選擇5港元、10港元、15港元檔次，小費(fèi)會(huì)直接給與快遞員。2月美團(tuán)啟動(dòng)香港騎手招募至今，“最高月收入3.5萬(wàn)港元的待遇”也常被拿來(lái)證明美團(tuán)進(jìn)入香港外賣(mài)市場(chǎng)的決心。

根據(jù)KeeTa騎手版App上的信息，申請(qǐng)成為KeeTa騎手需要擁有在香港工作的資格，一部iPhoneiOS或Android5.0或更新型號(hào)的手機(jī)，步行配送員與單車(chē)配送員需年滿16歲以上；電單車(chē)配送員需年滿18歲以上，并需一部電單車(chē)及安全裝備。

挑戰(zhàn)者被挑戰(zhàn)

也有第三方人士對(duì)于美團(tuán)燒錢(qián)進(jìn)入香港表示擔(dān)憂。王興對(duì)此強(qiáng)調(diào)，對(duì)香港市場(chǎng)積極探索的同時(shí)也會(huì)保持審慎投入，因此它對(duì)公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限。

這種擔(dān)憂不無(wú)道理，畢竟美團(tuán)重回盈利軌道并不容易。2020年美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)31.2億元，2021年轉(zhuǎn)虧，2022年?duì)I收2200億元，同比增長(zhǎng)23%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)28億元。

當(dāng)前，中國(guó)香港地區(qū)的外賣(mài)市場(chǎng)主要由Foodpanda和Deliveroo主導(dǎo)。但香港外賣(mài)市場(chǎng)整體滲透率較低，據(jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，目前香港外賣(mài)交易額占餐飲行業(yè)大盤(pán)比例8.3%，顯著低于內(nèi)地市場(chǎng)的21.9%，市場(chǎng)潛力巨大。

外賣(mài)滲透率低是利好，市場(chǎng)集中度高是利空，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林認(rèn)為，應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)放在低滲透率上，“不只是香港，從全球視角看，很多國(guó)家和地區(qū)外賣(mài)配送都不發(fā)達(dá)，因?yàn)檫@些國(guó)家較高的用工成本，配送費(fèi)用占餐費(fèi)的比重較高，所以滲透率低，要找到降低配送成本的路徑，提高滲透率”。

另一個(gè)變量發(fā)生在內(nèi)地市場(chǎng)，由美團(tuán)和阿里兩強(qiáng)對(duì)峙的本地生活市場(chǎng)，正被抖音、快手、小紅書(shū)撕開(kāi)口子。抖音以團(tuán)購(gòu)、門(mén)票預(yù)訂、超市等入局，快手在多個(gè)城市試水團(tuán)購(gòu)趕進(jìn)度，小紅書(shū)不光上線團(tuán)購(gòu)功能，還通過(guò)各項(xiàng)計(jì)劃招募餐飲商家等。而團(tuán)購(gòu)被認(rèn)為本地生活服務(wù)的基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)，是外賣(mài)的基礎(chǔ)，美團(tuán)常被置于守擂者的角色。

挑戰(zhàn)者來(lái)勢(shì)洶洶，但盤(pán)和林認(rèn)為，“暫時(shí)還不能改變外賣(mài)市場(chǎng)，因?yàn)槎兑艉透叩碌榷际禽p資產(chǎn)平臺(tái)模式，并未在線下投入配送設(shè)施。長(zhǎng)期來(lái)看，同城即時(shí)配送領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者將越來(lái)越多”。

編輯：翟卓

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