近日，易方達(dá)基金在直播間通過(guò)調(diào)研直播的形式呈現(xiàn)了敦煌沙漠鏡子發(fā)電站的場(chǎng)景，在支付寶直播間引來(lái)近290萬(wàn)觀看量。

記者發(fā)現(xiàn)，在支付寶理財(cái)直播平臺(tái)上，基金直播觀看量少則幾千高則幾十萬(wàn)，像易方達(dá)這樣一次性創(chuàng)造百萬(wàn)觀看量的直播很少見。

基金直播已不是新鮮事。從2020年到現(xiàn)在，基金直播經(jīng)歷三年的嘗試與發(fā)展，已成為基金公司常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的一種方式。從新產(chǎn)品發(fā)布到市場(chǎng)解讀、從理財(cái)直播到直播調(diào)研……基金直播的內(nèi)容和形式越來(lái)越多樣化，直播頻率也水漲船高。

(資料圖)

從跑馬圈地到存量PK

2020年被定義為基金直播元年。當(dāng)年5月，支付寶開放理財(cái)直播，基金公司紛紛加入“直播大軍”，搶占電商流量風(fēng)口。自此，從基金公司高管、知名基金經(jīng)理到網(wǎng)紅主播輪流上陣直播，讓不少基金公司收獲了大量粉絲。

“前幾年直播的火熱還與公募基金大擴(kuò)容以及疫情催化等因素有關(guān)。2020年至2022年每年新成立基金數(shù)量超千只，基金公司借力直播宣傳新基金新產(chǎn)品；此外，在之前的新冠疫情下，公募基金傳統(tǒng)營(yíng)銷方式正常展開受限，線上直播開始流行。”華南某基金公司市場(chǎng)部人士告訴記者。

時(shí)至今日，螞蟻及天天基金入駐的基金公司均超百家，前幾年的跑馬圈地讓頭部基金公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲取了巨額流量。從直播場(chǎng)次來(lái)看，基金直播貌似很火。但當(dāng)前熱鬧的表象之下也存在一些問(wèn)題，上萬(wàn)場(chǎng)基金直播背后難掩粉絲數(shù)增長(zhǎng)放緩、投資者熱情下降、高投入并不等于高轉(zhuǎn)化率等事實(shí)。

道樂(lè)研究院4月底發(fā)布的報(bào)告顯示，觀察近一年支付寶財(cái)富號(hào)粉絲數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)可知，今年一季度因多場(chǎng)新春特色活動(dòng)上線，粉絲增長(zhǎng)數(shù)有所回暖，但平均每個(gè)財(cái)富號(hào)漲粉僅3.2萬(wàn)。可見，螞蟻財(cái)富號(hào)流量增速趨緩，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)難度仍較高。天天基金財(cái)富號(hào)粉絲增長(zhǎng)情況也是如此。

“基金直播是近年來(lái)的大趨勢(shì)，但隨著直播數(shù)量越來(lái)越多，邊際效應(yīng)也在逐步遞減。基金直播缺的不是數(shù)量，而是有質(zhì)量、有可看性的內(nèi)容。”金鷹基金相關(guān)人士直言。

改變直播打法走向個(gè)性化

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，越來(lái)越多的基金公司開始轉(zhuǎn)變直播打法。不少基金公司表示，與此前偏“帶貨”的定位不同，當(dāng)前基金直播主要以投資者服務(wù)、陪伴為主要目的。

“與前幾年相比，公司目前在基金直播這一塊更注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前主要以投資者教育為主，弱化帶貨屬性，爭(zhēng)取做好高質(zhì)量的用戶陪伴。”富榮基金表示。

“一方面我們?cè)黾恿酥辈?chǎng)次與多樣的直播場(chǎng)景，比如我們位于海濱城市青島，所以也嘗試了海邊外景直播，提供更多直播內(nèi)容；另一方面我們也引入了專業(yè)的基金經(jīng)理和投研專家作為嘉賓。”興華基金補(bǔ)充道。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，基金直播的未來(lái)不在于帶貨能力，而在于投資者服務(wù)與金融知識(shí)普及上。通過(guò)這些基礎(chǔ)性服務(wù)打造新時(shí)代新基民，從而擴(kuò)大全行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)直播放棄其主銷售渠道的潛在定位，轉(zhuǎn)而打造線下+線上金融科技場(chǎng)景輔助體系的時(shí)候，基金直播的業(yè)務(wù)效能就能實(shí)現(xiàn)最大化。

此外，基金直播發(fā)展這三年，也是行業(yè)持續(xù)投入、不斷創(chuàng)新的過(guò)程。從理財(cái)直播到調(diào)研直播，基金直播形式呈現(xiàn)多樣化。不難發(fā)現(xiàn)，調(diào)研直播的觀看量明顯高于常規(guī)理財(cái)直播，調(diào)研直播走俏。

“基金公司的調(diào)研直播，已逐漸成為投資者深入了解產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)形式”，不少公募業(yè)內(nèi)人士表示，調(diào)研直播可以讓投資者對(duì)行業(yè)板塊有直觀的了解，也是一種投教的新形式，但是成本相對(duì)也會(huì)高一些，未來(lái)也會(huì)積極嘗試。

一位深圳公募互金運(yùn)營(yíng)人士向記者表示，以調(diào)研直播這種接地氣的載體，把產(chǎn)業(yè)全貌、投資知識(shí)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，讓基民可以看得懂也愿意看。這類個(gè)性化的直播形式，未來(lái)我們也會(huì)積極嘗試。

“業(yè)績(jī)是最好的廣告”

毫無(wú)疑問(wèn)，直播對(duì)于基金行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。基金直播可以增強(qiáng)基金公司與投資者之間的互動(dòng)和溝通，提升品牌知名度和用戶黏性。但基金公司在重視直播的同時(shí)，也應(yīng)該重視基金業(yè)績(jī)的回歸，因?yàn)閮?yōu)秀的業(yè)績(jī)才是吸引投資者的根本。

相較于成熟資本市場(chǎng)，中國(guó)A股市場(chǎng)還處于向上生長(zhǎng)的大周期中，整體波動(dòng)性大、板塊輪動(dòng)速度快。近兩年來(lái)，權(quán)益基金整體表現(xiàn)不佳，Wind偏股混合基金指數(shù)2022年、2023年至今累計(jì)跌幅分別為21%、3%，明顯跑輸同期上證指數(shù)。

在這樣的背景下，面對(duì)大量的基金直播，在互聯(lián)網(wǎng)基金吧上，不少基金持有人直呼“業(yè)績(jī)是最好的廣告”……

對(duì)此，富榮基金表示，一方面，基金管理人要“強(qiáng)專業(yè)、守底線、樹品牌、講情懷”，同時(shí)也要通過(guò)直播等方式，做好更深入的售前引導(dǎo)和有溫度的售后陪伴，才能取信于客戶、取信于市場(chǎng)、取信于社會(huì)，行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)才會(huì)更加牢靠。

“業(yè)績(jī)好時(shí)直播錦上添花，業(yè)績(jī)低谷時(shí)通過(guò)直播做好投資者情緒陪伴。同時(shí)，基金管理人應(yīng)通過(guò)直播做好投資者教育工作，引導(dǎo)投資者提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，樹立理性投資、價(jià)值投資、長(zhǎng)期投資的理念。”興華基金向記者表示。

金鷹基金表示，直播的意義更多是在于幫助投資者直觀、深入地了解市場(chǎng)和投資邏輯，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容陪伴，幫助投資者更加理性、成熟作出投資決策，引導(dǎo)投資者進(jìn)行長(zhǎng)期投資。

對(duì)基金持有人來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)才是根本。基金公司應(yīng)該不斷提高自身的投資管理水平和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)回歸業(yè)績(jī)的目標(biāo)，并將這一點(diǎn)與基金直播相結(jié)合，為基金持有人帶來(lái)更多的價(jià)值和更好的持有體驗(yàn)。

編輯：羅浩

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