電商平臺(tái)、品牌方和消費(fèi)者在打擊假貨、維護(hù)市場(chǎng)秩序方面有著共同的利益和訴求。不管用什么方式，解決爭(zhēng)議的出發(fā)點(diǎn)是阻止違規(guī)商家牟取不當(dāng)利益，不讓消費(fèi)者花冤枉錢。

近期，酒企五糧液發(fā)表公開(kāi)聲明，稱對(duì)線上平臺(tái)售出的148瓶產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)鑒定時(shí)發(fā)現(xiàn)，18瓶為假冒產(chǎn)品，其中14瓶源自某大型電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”店鋪，占比超七成。雖然五糧液沒(méi)有直接點(diǎn)明是哪個(gè)平臺(tái)，但這組數(shù)據(jù)已將此事推上熱搜。

此次爭(zhēng)議中，先要給五糧液主動(dòng)提供免費(fèi)鑒定服務(wù)的做法點(diǎn)贊。經(jīng)常在網(wǎng)上買東西的人，有幾個(gè)沒(méi)吃過(guò)假貨的虧？不少線上商家都宣稱支持專柜鑒定、假一賠十，但等到消費(fèi)者維權(quán)時(shí)，卻往往找不到賣家和平臺(tái)共同認(rèn)可的權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)。尤其是隨著直播帶貨興起，購(gòu)物鏈條越來(lái)越復(fù)雜，買到了問(wèn)題商品，消費(fèi)者都不知道該找誰(shuí)負(fù)責(zé)。

作為最有發(fā)言權(quán)的品牌方，五糧液免費(fèi)提供鑒定服務(wù)，有效解決消費(fèi)者和行業(yè)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)，既是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的積極維護(hù)，也是對(duì)品牌自身權(quán)益的有力保護(hù)，值得推廣。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。此次五糧液高調(diào)打假，還在于部分經(jīng)銷商利用電商平臺(tái)出貨，疊加平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”后，五糧液在多個(gè)電商平臺(tái)實(shí)際售價(jià)已低于出廠價(jià)。電商平臺(tái)以低價(jià)引流的做法，與品牌方穩(wěn)價(jià)保品牌的策略產(chǎn)生矛盾，還給了制假售假商家可乘之機(jī)，品牌方發(fā)難并不奇怪。

當(dāng)下，品牌企業(yè)與電商平臺(tái)之間的關(guān)系微妙復(fù)雜。電商平臺(tái)作為銷售渠道，對(duì)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大吸引力，可助其開(kāi)拓市場(chǎng)、提升銷量；然而，電商平臺(tái)上的售假店鋪又讓品牌企業(yè)頭疼不已，加之對(duì)原有經(jīng)銷商體系的沖擊，傳統(tǒng)品牌陷入兩難境地。

以五糧液為代表的品牌方與電商平臺(tái)之間的類似爭(zhēng)議，不是第一次發(fā)生，也不是最后一次。這反映了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式與電商銷售模式之間的碰撞，也是品牌定價(jià)機(jī)制與消費(fèi)者追求性價(jià)比需求之間的錯(cuò)位。

品牌方不愿產(chǎn)品跌破出廠價(jià)，也不希望電商平臺(tái)上的售假商家擾亂市場(chǎng)，這可以理解。但“百億補(bǔ)貼”作為電商平臺(tái)的促銷利器，并成為各平臺(tái)競(jìng)相上馬的商業(yè)模式，是消費(fèi)者一單一單用真金白銀買出來(lái)的。消費(fèi)者既要方便，又要保真，還要便宜，品牌方再為難，也得適應(yīng)渠道與消費(fèi)者的這種變化。

電商平臺(tái)作為商品交易的載體，同樣不希望平臺(tái)商鋪假貨肆虐，這對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者體驗(yàn)都是極大的傷害。幾乎所有的電商平臺(tái)都會(huì)投入巨資遏制商家售假，甚至出臺(tái)了“假一賠十”等措施。從這一點(diǎn)上看，電商平臺(tái)、品牌方和消費(fèi)者在打擊假貨、維護(hù)市場(chǎng)秩序方面有著共同的利益和訴求。真正從假貨中牟取不當(dāng)利益的，是那些制假售假的商家，他們才是打擊的重點(diǎn)。

此次五糧液打假引起社會(huì)關(guān)注，但打假動(dòng)作本身不是重點(diǎn)，解決問(wèn)題才是關(guān)鍵。作為連接品牌與消費(fèi)者的橋梁，電商平臺(tái)有責(zé)任也有能力對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格篩選與持續(xù)監(jiān)督，通過(guò)完善資質(zhì)審核、加強(qiáng)商品質(zhì)量檢測(cè)、建立嚴(yán)格懲罰制度等措施，有效遏制網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為，保護(hù)品牌方合法權(quán)益與消費(fèi)者權(quán)益。品牌企業(yè)則應(yīng)積極適應(yīng)市場(chǎng)渠道和消費(fèi)者需求的變化，協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)。而消費(fèi)者的明智選擇與積極維權(quán)，同樣是維護(hù)市場(chǎng)秩序的重要力量。不管用什么方式，解決爭(zhēng)議的出發(fā)點(diǎn)是阻止違規(guī)商家牟取不當(dāng)利益，不讓消費(fèi)者花冤枉錢。品牌方、電商平臺(tái)與消費(fèi)者齊心協(xié)力，才可能真正實(shí)現(xiàn)三贏局面。

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