“生活破破爛爛,狗狗縫縫補補。”這不僅是一本記錄寵物治愈故事的暢銷書名,更是當代消費者將寵物視為心靈慰藉的生動寫照。

隨著情緒價值愈發成為消費者關注的焦點,“它經濟”應運而生,成為近年來最炙手可熱的領域之一。家養寵物市場從起步到火爆,短短數年間吸引了眾多賣家涌入,小眾寵物產品不斷涌現并受到寵物主的高度青睞,眾多細分賽道中黑馬頻出。

PART 1:寵物經濟崛起與Puainta的破局之路

去年10月,印度商業巨擘兼投資者拉坦·塔塔辭世。在他的遺囑中,大約價值9100萬英鎊的個人財產的大部分留給愛犬Tito,另外要求享有部分遺產的管家和廚師要為Tito提供“無限的照顧”。

這故事聽起來匪夷所思,但并非個例。

2022年,美國佛羅里達州一婦女逝世后,將其價值250萬美元的豪宅和一大筆遺產留給了她的貓;2021年,美國田納西州一富商將500萬美元遺產留給了牧羊犬;2015年,美國紐約一婦女給愛犬留下了超100萬美元的遺產;2010年,英國著名時裝設計師Alexander McQueen也在逝世后為其寵物狗留了遺產……

在現代人的生活里,寵物越來越成為不可或缺的存在,它們扮演越來越重要的陪伴的角色。

借助這一趨勢,寵物經濟在深度和廣度上不斷拓展,催生了從基礎的寵物食品、護理,到高端的寵物療愈和保險等各類細分賽道,覆蓋了寵物生活的方方面面。

在這樣的優勢大背景下,國內新銳品牌Puainta進軍了其中門檻更高的寵物藥品賽道,并選擇了驅蟲產品這一細分區域進行突破。

在Puainta創業初期,國內寵物驅蟲市場呈現出明顯的供需不平衡狀態:一方面,可供選擇的寵物驅蟲產品種類相對匱乏;另一方面,價格高昂的國外品牌憑借其先發優勢占據了市場的主導地位。Puainta敏銳地洞察到,寵物驅蟲以及寵物皮膚健康和日常保健產品的需求極為龐大,且具有持續性。驅蟲產品因其需要每月或每兩個月定期使用,天然具備了高復購率的屬性,這為Puainta的市場切入提供了絕佳的契機。

在市場深耕十余年,Puainta拿下多個平臺銷量、銷售額、口碑等的第一,年銷售額達到十億元規模,成為行業領軍品牌。

2022年,Puainta敏銳地察覺到國內寵物驅蟲市場競爭愈發激烈,“出海”已成為國內企業共識。憑借著成熟的供應鏈體系,中國品牌有能力做出滿足消費者需求的產品,并且根據需求變化快速做出反應;同時,隨著國內的營銷理論逐漸跟上世界腳步,甚至在直播、短視頻等內容營銷領域獲得領先地位。

為了突破市場瓶頸,尋求新的增長機遇,Puainta將目光瞄準了海外市場,尤其是東南亞這片充滿潛力的熱土。為此,Puainta專門成立了海外事業部,致力于拓展國際業務版圖。但其野心并不單單滿足于單純的“走出去”,而是邁向了更深層次的全球化。在與東南亞領航平臺Shopee的合作中,Puainta實現了從產品出海到品牌出海的華麗轉身。

PART 2:精準布局實現市場突破

Puainta選擇東南亞并不意外。

近年來,無論是行業還是市場,中國企業輻射圈邊界正在不斷擴大。在貿易壁壘逐漸加重的歐美市場和百業待興的非洲市場之間,東南亞和拉美市場吸引了越來越多的中國企業和跨境賣家。

而從寵物行業角度來看,東南亞養寵群體存量喜人。根據TGM Research 2023年的調查,越南超過一半的家庭擁有多只寵物;泰國市場飼養寵物的人群則占比高達61%,均超過了全球平均水平的58%。

據業內人士透露,從寵物市場發展成熟度來看,東南亞市場普遍處于行業發展的第三梯隊,這表明當地消費者在寵物健康和保健方面的消費意識尚待提升,但同時也意味著該地區是一片充滿潛力的藍海市場。

這為國內市場經驗豐富的Puainta提供了一個隱形的增量可能。

Puainta海外事業中心負責人 Devon在接受采訪時提到,“寵物健康意識的培養是一個從無到有的過程。在許多東南亞市場(如菲律賓、馬來西亞和泰國),消費者對于寵物健康和保健的認知還處于初級階段,很多養寵家庭甚至尚未形成定期驅蟲、使用保健品或進行寵物護理的習慣。在這樣的環境下,市場教育和等待消費者認知提升是一個必要的階段。”

“我們通過觀察這些市場寵物主的行為,例如寵物從以剩飯剩菜為主食逐步過渡到使用貓糧、狗糧甚至濕糧等更高品質食品的過程中,可以判斷當地市場的成熟度和消費層級。基于這一點,我們能夠精準判斷哪些產品線可以切入,哪些寵物健康問題是現階段的關鍵需求。”這種依托中國成熟經驗并結合東南亞市場特性制定的策略,是Puainta選擇將重心放在東南亞的主要原因。

在東南亞地區,受熱帶氣候影響,寵物皮膚病的發病率顯著高于其他地區。高溫潮濕的環境為寄生蟲、細菌和真菌的滋生提供了溫床,導致皮膚病在寵物中極為普遍,當地寵物主對驅蟲和皮膚護理產品的需求持續攀升。隨著寵物在家庭中地位的提升以及消費意識的覺醒,寵物主越來越重視寵物的健康和衛生,愿意投入更多資源用于預防和治療皮膚病。

誠然,東南亞寵物市場也呈現出顯著的地域性差異,這些差異主要源于民族構成、經濟水平以及寵物種類的多樣性。以菲律賓為例,該國養寵歷史悠久,寵物犬的家庭擁有率高達81%,寵物貓擁有率為50%。隨著寵物老齡化趨勢的加劇,老年犬的比例相對較高,這使得關節健康類產品的需求日益凸顯。據相關數據顯示,超過70%的寵物主曾購買過骨關節健康類產品。

針對上述市場調研,Puainta精準布局,在重點推廣皮膚病護理以及驅蟲產品的基礎上,還在部分市場聚焦當地特殊需求,如寵物關節及腸胃健康產品的推廣。

此外,不同市場的消費者對價格的敏感度存在顯著差異。以馬來西亞為例,由于整體消費水平相對較低,當地消費者更傾向于選擇價格親民的小規格產品。基于此,Puainta放棄了與國內統一規格的產品策略,轉而開發更適合當地市場的“迷你”規格產品。

比如,在國內常見的寵物維生素片規格是200片一瓶,但在東南亞市場,消費者更傾向于選擇100片的包裝,因為小規格更符合他們的購買習慣,降低首次購買的門檻更符合消費者的嘗試心理。此外,一些消費者會更喜歡液體劑型,比如能夠融入寵物食物或飲水中的產品,而非寵物直接服用的片劑。基于詳盡的市場調研結果和Shopee的平臺建議,Puainta針對不同市場的需求靈活調整產品的規格和使用方式 ,并通過贈品營銷和試用裝引流,為旗下其他產品的推廣提供了有力支持,逐步打開了東南亞市場。

Puainta憑借精準的產品推廣策略和高度本地化的產品布局成功切入市場。在Shopee 11.11大促期間,其訂單量較日常激增4倍,GMV達到平日的3倍。過去一年,依靠精準的市場定位和高效的運營策略,Puainta在Shopee平臺的銷售額實現了翻倍增長。

PART 3:“本地化”是破局的關鍵

談及選擇Shopee的原因,Puainta海外事業中心負責人Devon表示,在品牌剛進入東南亞市場時,主要通過新媒體渠道進行品牌推廣和產品賣點宣傳。隨著品牌影響力的逐步提升,團隊開始測試不同電商平臺,以尋找能夠有效承接社交媒體站外流量并轉化為實際銷售的平臺。

結果當地消費者紛紛在各類社交媒體平臺詢問Shopee店鋪鏈接,深耕“本地化”的Shopee也從中脫穎而出。

在拓展東南亞市場的兩年間,Shopee作為該地區領先的電商平臺,為品牌出海提供了強大助力。Puainta在站外營銷方面,尤其在Shopee與Meta合作的CPAS廣告策略上投入巨大,大促期間該渠道的廣告投放占比超過50%。這種精準的營銷策略,使得Puainta在大促期間的日均出單量穩定在500-600單,顯著提升了品牌的市場曝光度和銷售業績。

Puainta海外事業中心負責人 Devon強調,“在東南亞市場的運營中,Shopee提供的‘本地化’策略是推動我們成功的關鍵因素之一。” 這一優勢也使得Shopee成為眾多出海東南亞的跨境賣家的首選平臺。跟隨平臺“本地化”的腳步,Devon將其成功的原因總結為三個方面。

首當其沖的是履約本地化。在東南亞市場,寵物主通常會在寵物出現顯性癥狀后才選擇購買相關產品。因此,與其他類型的倉儲需求相比,寵物健康類產品對配送時效的要求更高,他們對及時性的需求尤為迫切。因此,Puainta加入了Shopee的本地化履約服務(LFF),通過提前備貨海外倉庫來提升履約穩定性。Devon提到:“與傳統的長途運輸相比,本地倉發貨減少了海運或空運過程中多次倒騰產品的風險,從而避免了諸如漏液或破損等問題。當然更重要的是,本地倉儲還能顯著縮短配送周期,更好地服務于消費者的迫切需求。” 此外,結合寵物健康產品的特殊需求,Puainta還在海外倉中特別設置了“陰涼倉”——一個專門用于存放對溫度和濕度有特殊要求的產品的小型倉儲區,該設計可以有效避免因高溫或潮濕導致的產品損壞,保障了產品質量。據透露,Shopee的本地化履約服務能夠將配送時效最快提升70%。一位享受該服務的賣家分享道:“去年我們的訂單量實現了翻倍增長,且95%以上的訂單都能做到當日發貨。本地化履約不僅優化了成本、加快了配送速度,更顯著提升了買家的購物體驗。”

其次是營銷本地化,在內容營銷大行其道的當下,深諳營銷之道的Puainta并沒有錯過短視頻和直播的風口,他們偏好啟用熟悉當地消費者的審美和購物偏好的本地主播以及意見領袖來進行產品推廣和品牌宣傳,致力于用更加親和的方式來傳遞品牌信息。

最后是團隊本地化,Puainta在每個東南亞市場都設立了本地化的團隊,以當地員工為主導。當然一線面對消費者的客服團隊也以本地人為主。雖然英語可作為交流語言,但東南亞各市場的文化和語言習慣差異很大,純正的英語客服并不能完全解決消費者的問題。由本地人組成的客服團隊能夠更好地理解和回應當地消費者的需求,提供更加貼近的服務。

Puainta海外事業中心負責人Devon坦言道,憑借一系列本地化舉措,Puainta借助Shopee平臺順利融入東南亞市場,為消費者提供了更契合需求的產品與服務。隨著品牌影響力在市場上的持續擴大,Puainta計劃在未來進一步提升品牌在東南亞的知名度。公司將繼續拓展產品線,推出寵物洗護及營養類產品,依托Shopee的平臺優勢,實現市場占有率與品牌價值的雙重增長,成為寵物健康細分市場的領軍品牌。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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