2024年是信用卡市場(chǎng)深度重構(gòu)的一年。

一方面，去年7月“信用卡新規(guī)”全面實(shí)施，商業(yè)銀行不再單純追求發(fā)卡數(shù)量、客戶規(guī)模等單一考核指標(biāo)，為信用卡業(yè)務(wù)跑馬圈地戴上了“緊箍咒”;另一方面，權(quán)益縮水、停發(fā)聯(lián)名信用卡、卡中心關(guān)停等現(xiàn)象愈發(fā)普遍。

在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境之下，信用卡行業(yè)整體出現(xiàn)了一定程度的收縮態(tài)勢(shì)。但是，仍有部分銀行憑借高效的運(yùn)營(yíng)管理，在業(yè)務(wù)成果上展現(xiàn)出諸多可圈可點(diǎn)之處 。

2024年，平安信用卡交出了一份“質(zhì)量提升”的答卷——信用卡流通戶數(shù)4692.61萬戶，總消費(fèi)金額2.32萬億元，其中線上消費(fèi)占比同比提升5.0個(gè)百分點(diǎn)，不良貸款率同比下降了0.21個(gè)百分點(diǎn)至2.56%。不良率連續(xù)三個(gè)季度下降，這說明“最差的時(shí)候”或許已經(jīng)過去了。

最近兩年，平安銀行主動(dòng)壓降風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的規(guī)模，特別是在零售業(yè)務(wù)方面。這一“降風(fēng)險(xiǎn)、提質(zhì)量”的戰(zhàn)略短期內(nèi)雖犧牲了規(guī)模，但換來了資產(chǎn)質(zhì)量的長(zhǎng)期改善，為未來的發(fā)展減輕了包袱。

在17日舉行2024年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，平安銀行行長(zhǎng)冀光恒表示，零售業(yè)務(wù)在高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的調(diào)整上取得了顯著進(jìn)展，銀行逐步降低了高利差、高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的比例，轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)健的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇預(yù)期增加、行業(yè)調(diào)整逐漸向好的方面發(fā)展，平安信用卡產(chǎn)品權(quán)益升級(jí)，以及客戶分層經(jīng)營(yíng)成效釋放，2025年有望迎來恢復(fù)性增長(zhǎng)周期。

更注重“高質(zhì)量增長(zhǎng)”

2024年，信用卡市場(chǎng)歷經(jīng)深度重構(gòu)，轉(zhuǎn)型、變革與調(diào)整成為貫穿全年的關(guān)鍵詞，信用卡發(fā)卡量以及交易規(guī)模均呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

央行近日發(fā)布的《2024年支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至2024年末，全國(guó)信用卡和借貸合一卡共計(jì)7.27億張，同比下降5.14%，與2023年相比，存量信用卡總規(guī)模減少了約4000萬張，降幅創(chuàng)三年來新高。

與2022年第四季度8.07億張相比，信用卡發(fā)卡量已經(jīng)連續(xù)九個(gè)季度持續(xù)下降，累計(jì)減少8000萬張，全行業(yè)發(fā)卡規(guī)模已經(jīng)倒退到了2019年末的水平。

這一下跌，背后隱藏著多重深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾。一方面是由于市場(chǎng)漸趨飽和，獲客難度不斷加大，銀行不僅要投入高額的營(yíng)銷成本，還需承擔(dān)較高的經(jīng)營(yíng)成本。

另一方面，監(jiān)管政策的持續(xù)收緊以及各種外部因素的綜合影響，也促使銀行必須重新審視信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重存量經(jīng)營(yíng)與精細(xì)化管理，也就是“高質(zhì)量增長(zhǎng)”。

事實(shí)上，前些年信用卡高歌猛進(jìn)，帶來的B面是，風(fēng)險(xiǎn)也在逐漸累積。不良率出現(xiàn)明顯的攀升趨勢(shì)，給銀行的資產(chǎn)質(zhì)量帶來了極大的壓力。不少銀行也意識(shí)到了這個(gè)問題，部分銀行也在主動(dòng)壓降規(guī)模，出清歷史包袱。

平安信用卡就是典型。與行業(yè)調(diào)整的整體情況類似，2024年，信用卡流通戶數(shù)4692.61萬戶，總消費(fèi)金額2.32萬億元，出現(xiàn)了一定程度的下滑。

但與之形成鮮明對(duì)比的是，其不良貸款率繼續(xù)下降，從2023年末的2.77%降至2024年末的2.56%。

從那些更能體現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值的維度來看，平安銀行信用卡線上消費(fèi)占比同比提升5.0個(gè)百分點(diǎn)，信用卡循環(huán)及分期日均余額占比同比提升0.7個(gè)百分點(diǎn)。在主動(dòng)降速之后，業(yè)務(wù)質(zhì)效跑出了加速度。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，平安銀行信用卡收緊次級(jí)客群授信、壓降高風(fēng)險(xiǎn)客戶，聚焦優(yōu)質(zhì)客群意味著戰(zhàn)略上做出取舍，做大優(yōu)質(zhì)存量、壓縮風(fēng)險(xiǎn)存量，這必然伴隨著暫時(shí)性的規(guī)模收縮。

但是包袱減少，意味著未來能夠輕裝上陣。行業(yè)的調(diào)整始終會(huì)有結(jié)束的那一天，伴隨著資產(chǎn)質(zhì)量的逐漸好轉(zhuǎn)，平安銀行信用卡已經(jīng)為未來的恢復(fù)性增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

增量與存量并舉

信用卡進(jìn)入存量時(shí)代是一個(gè)共識(shí)，如何對(duì)存量客戶進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)、提升活躍度，考驗(yàn)各家銀行的經(jīng)營(yíng)能力以及科技能力。但并不意味著不發(fā)展新客戶，而是更加注重品質(zhì)客戶的獲取。

2025年，隨著政策端對(duì)消費(fèi)的持續(xù)加碼及內(nèi)需復(fù)蘇預(yù)期升溫，平安信用卡正以產(chǎn)品權(quán)益升級(jí)、存量客戶深耕與精準(zhǔn)獲客三大引擎，重啟增長(zhǎng)引擎。

平安信用卡以產(chǎn)品及權(quán)益升級(jí)作為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)剖析客戶需求，而后策劃精準(zhǔn)且高質(zhì)量的營(yíng)銷活動(dòng)。這一系列動(dòng)作不僅助力品牌建設(shè)，更在消費(fèi)場(chǎng)景層面，憑借服務(wù)優(yōu)化與場(chǎng)景拓展的雙重策略，加深與用戶的互動(dòng)，最終贏得客戶的認(rèn)可。

1.產(chǎn)品權(quán)益升級(jí)：精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求

對(duì)于用戶而言，差異化服務(wù)尤為關(guān)鍵，以客戶為中心、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的服務(wù)性驅(qū)動(dòng)的“精耕細(xì)作”時(shí)代已然開始。

在產(chǎn)品端，平安信用卡沒有盲目地對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，而是把升級(jí)方向更聚焦在了年輕和有車一族等高價(jià)值客群。針對(duì)車主群體上線了全新萬事達(dá)好車主卡，國(guó)內(nèi)國(guó)外都能用，四個(gè)年費(fèi)版本帶來最高價(jià)值7200元的月享權(quán)益好禮以及高端出行保障。

比如，平安留學(xué)生卡上線“留學(xué)無憂PLUS權(quán)益包”，在現(xiàn)有留學(xué)生信用卡產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對(duì)學(xué)業(yè)、健康、消費(fèi)、出行四大權(quán)益進(jìn)行了升級(jí)，以一站式留學(xué)金融服務(wù)和海外安全保障抓住留學(xué)生和留學(xué)家庭的心。

在境外活動(dòng)方面，平安銀行信用卡全面升級(jí)了“平安出發(fā) 品鑒世界”境外活動(dòng)品牌，以“全球88折，玩點(diǎn)地道的”為主題將權(quán)益優(yōu)惠由亞洲擴(kuò)展至全球，帶來消費(fèi)88折返現(xiàn)、首刷返現(xiàn)、簽證優(yōu)惠、保險(xiǎn)贈(zèng)送等權(quán)益活動(dòng)。

2.存量客戶深耕：打開創(chuàng)新空間

隨著市場(chǎng)飽和度不斷提高，想要大規(guī)模開拓新客戶，所需成本越來越高，銀行不得不將目光轉(zhuǎn)向深耕存量客戶。無論是在單卡貢獻(xiàn)度、客戶體驗(yàn)還是口碑營(yíng)銷方面，老客戶的維系與挖掘更是一座“富礦”。

如果說精細(xì)化客群經(jīng)營(yíng)是平安銀行信用卡提質(zhì)調(diào)優(yōu)的聚焦點(diǎn)，那么場(chǎng)景化生態(tài)就是創(chuàng)新求變的覆蓋面。

具體來看，在線下場(chǎng)景，平安信用卡升級(jí)“天天88”系列活動(dòng)，在全國(guó)超1500個(gè)商圈開展屬地客群經(jīng)營(yíng)，并在平安口袋銀行APP開展“8.8元購(gòu)”精選商品優(yōu)惠購(gòu)活動(dòng)，為客戶帶來便捷優(yōu)惠的購(gòu)物體驗(yàn)。

聯(lián)合贊助天王演唱會(huì)等活動(dòng)，則是在回饋用戶的同時(shí)旨在加深與消費(fèi)者的情感紐帶，強(qiáng)化情感連接。

這一系列活動(dòng)的核心邏輯在于，平安銀行信用卡深化與用戶在不同場(chǎng)景的連接，并通過一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提升客戶的活躍度與粘性，同客戶交朋友，并提供更多場(chǎng)景的陪伴，增強(qiáng)從品牌到業(yè)務(wù)層對(duì)客戶的溫情關(guān)懷。

3.精準(zhǔn)獲客：線上線下雙渠道發(fā)力

信用卡業(yè)務(wù)從增量發(fā)展到存量發(fā)展，發(fā)展新客戶的步伐也并未停止，但是在獲客成本越來越高的背景下，如何有針對(duì)性的獲客確實(shí)是一個(gè)不小的難題。

場(chǎng)景化獲客是平安信用卡線上數(shù)字化獲客的重要策略。在消費(fèi)場(chǎng)景方面，與電商平臺(tái)深度合作，如在京東、淘寶等購(gòu)物平臺(tái)，用戶在結(jié)算時(shí)可看到平安信用卡的優(yōu)惠，如滿減活動(dòng)、免息分期等，吸引用戶在購(gòu)物過程中申請(qǐng)并使用信用卡。

平安信用卡也在B站、小紅書等廣受年輕人喜愛的平臺(tái)上精耕細(xì)作，通過品牌數(shù)字化虛擬IP“安可”，與用戶進(jìn)行互動(dòng);B站官方賬號(hào)“平安銀行信用卡”已經(jīng)成為B站信用卡行業(yè)粉絲TOP1賬號(hào)，為金融品牌打入年輕圈層提供了優(yōu)秀范例。

此外，對(duì)公業(yè)務(wù)依托豐富的企業(yè)客戶資源與多樣化的業(yè)務(wù)合作場(chǎng)景，為信用卡業(yè)務(wù)提供了廣闊的獲客渠道。平安銀行對(duì)公和零售業(yè)務(wù)相互配合、協(xié)同發(fā)力下，信用卡業(yè)務(wù)得以精準(zhǔn)獲客。

此外，以科技見長(zhǎng)的平安銀行也在關(guān)注“AI+金融”的應(yīng)用落地。隨著AI技術(shù)的迅猛發(fā)展，通過AI對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深度挖掘潛在客戶特征，構(gòu)建更精準(zhǔn)的用戶畫像，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦與營(yíng)銷活動(dòng)策劃。

結(jié)語：

從規(guī)模暫時(shí)性的減少到發(fā)展質(zhì)量提升，平安信用卡用兩年時(shí)間完成了戰(zhàn)略蓄力和變革。

平安信用卡的調(diào)整路徑具有行業(yè)標(biāo)桿意義，通過犧牲短期規(guī)模增速換取資產(chǎn)質(zhì)量的改善，為后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)，其生態(tài)化經(jīng)營(yíng)模式在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)回暖與產(chǎn)品創(chuàng)新落地，平安信用卡能否在2025年實(shí)現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量的雙重突破?答案或?qū)⒃谛袠I(yè)復(fù)蘇中揭曉。

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