▲ 周黑鴨武漢總部。

時至歲末，農歷大雪剛過，武漢的天氣已經開始轉涼，但地處赤道的巴生港卻熱力依舊。作為馬來西亞第一大港口，每年有超千萬箱標準集裝箱貨物經過巴生港，共同組成東南亞乃至全球的貿易動脈。

熱帶季風夾雜著海港特有的濕潤氣息，這是巴生港人們的共同記憶。但最近幾天，巴生港的空氣中彌漫著的卻不僅是海風的味道——一縷獨特的辛香從巴生港內商圈傳來，闖入了當地人的鼻腔。

對于這股辛香，華人圈子里的老饕們并不陌生。周黑鴨標志性的“甜辣”味道，是縈繞在離家游子舌尖、心頭上的鄉愁。

2025年12月5日，周黑鴨首家海外直營門店在巴生港正式揭幕。從武漢到巴生港，周黑鴨穿越數千公里，向東南亞市場遞出了第一張正式的名片。

這不僅是一個中國鹵味巨頭在地理空間上的版圖拓展，更是一場關于中國味道如何跨越國界、借華流之風在異國他鄉生根發芽的商業實驗。

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周黑鴨出海，第一站為何落地馬來西亞？

盡管早在2008年就已經完成了全球注冊，但周黑鴨真正開始推動品牌出海，還是在2025年。2025年年初，周黑鴨確立出海戰略并組建專業團隊，開始系統性地推進國際化進程。

比起周黑鴨創始人的名頭，外界更常稱呼周富裕為“鴨哥”。今年4月份，鴨哥帶隊飛了一趟馬來西亞。周黑鴨出海的首次嘗試，鴨哥選擇在IOI城市廣場內的MIX Store上架真空包裝產品進行市場測試。

IOI城市廣場是東南亞最大、全球第二大購物廣場，年均客流量以百萬計。

4月12日那天，親自在門店接待顧客的鴨哥一連發了幾條動態。視頻里，鴨哥向前來試吃的普通顧客“安利”空氣炸鍋新吃法；在遇到當地美食博主后，鴨哥也會笑著打趣自己“今天有點緊張”，而后繼續熱情介紹著來自中國的鹵味。

這次市場測試獲得了超出周黑鴨預期的市場反饋與消費者認可。經系統市場調研與門店模型籌備，周黑鴨決定將與MIX Store的合作從產品供貨全面升級至品牌門店運營。

▲ 周黑鴨海外門店采用“前店后廚、明檔現鹵”模式。

周黑鴨出海，第一站為何落地馬來西亞？

從近幾年中國品牌出海的整體趨勢來看，華人濃度更高、文化接近性更強、營商環境更穩定的馬來西亞，已經成為消費企業出海的第一站。

走在馬來西亞主要城市的街頭，很容易讓人產生恍惚感——隨處可見的中國連鎖茶飲品牌、路上飛馳的中國新能源汽車，耳邊不時傳來的中文交談……作為除了中國和新加坡外華人比例最高的國家，馬來西亞對中華文化的親近性，為中國企業落地提供了天然的紐帶。

進一步觀察馬來西亞當地的消費市場，還有兩個非常突出的特征。

首先是消費潛力，馬來西亞是東盟第四大消費市場，人均消費支出僅次于新加坡。根據《2025出海馬來西亞專題報告》數據顯示，馬來西亞2023年人均消費支出占其可支配收入比重高達105%，在東盟主要國家中最高，展現出“高活力、高潛力”的市場特質。馬來西亞還有相當規模超前消費的“月光族”，這為中企開拓市場提供了廣闊的潛力。

其次則是外向型經濟特征，對外貿易長期以來是馬來西亞經濟增長的核心驅動力。2024年，馬來西亞進出口總額超6300億美元，占國內生產總值的比重達到149%。馬來西亞當地居民的日常生活中，消費進口商品已是稀松平常的事情。

種種因素疊加，在熱帶的高溫天氣作用下，也不難理解為何馬來西亞的商場里常年人氣爆滿，避暑、消費的人群摩肩接踵。

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明檔現鹵背后，中國鹵味如何在他國試水本地化？

上午10點，巴生港的商業區被涌動的人潮喚醒。以古樸色調為主的巴生老街區里，一抹明黃色的招牌顯得尤為年輕。

真正留住行人的不僅是周黑鴨亮眼的招牌，還有周黑鴨的熱鹵香氣。與國內大多數周黑鴨門店采用的“鎖鮮裝”冷柜陳列不同，巴生港首店大膽引入了“前店后廚、明檔現鹵”的運營模式，并針對當地人的口味調整了產品供應。

▲ 周黑鴨首家海外門店受到當地顧客歡迎。

馬來西亞當地雖然也有不少鹵味檔口，但大多以家庭作坊式經營為主，且多為冷鹵。周黑鴨通過“現鹵熱吃”，創造了截然不同的口感體驗。

一般來說，熱鹵能更好地激發香料的揮發性物質，使得產品的香氣和風味層次更加豐富。味蕾上的獨特感受，支撐起周黑鴨作為高品質鹵味的品牌形象，從而避開與當地低價路邊攤的直接競爭。

而針對馬來西亞消費者偏好“大塊肉”和“海鮮”的飲食習慣，周黑鴨在當地市場主推了鹵鴨腿和小海鮮，并新增素菜系列。鹵鴨腿解決了部分海外消費者覺得鴨脖“肉少難啃”的痛點，提供了大口吃肉的滿足感；章魚仔、小龍蝦、扇貝等產品，也契合了馬來西亞日常食譜上的海鮮需求；新增的海帶結等素菜，也滿足了更廣泛的消費群體需求。

如果說“好吃”是餐飲的底層競爭力，那么“信任”則是決定出海品牌能否行穩致遠的壓艙石。

從這一維度上看，周黑鴨在馬來西亞首店選擇“明檔現鹵”，絕非僅僅為了“炫技”。

對于初次接觸周黑鴨的當地消費者而言，一個看不見制作過程的真空包裝產品，其說服力遠不如眼見為實的烹飪現場。“前店后廚”的模式，將神秘的鹵制工藝透明化。消費者目睹原材料的清洗、鹵制、出鍋全過程，這種“看得見的新鮮”是建立品牌信任的最短路徑。它打破了工業化包裝食品的冰冷感，還原了中國鹵味文化中那種溫暖、煙火氣的本質。

透過明凈的落地玻璃，巨大的鹵鍋熱氣騰騰，鹵水在沸騰中不斷翻滾，將鴨脖、鴨腿、海鮮浸潤得色澤紅亮。鍋蓋一掀，裹挾著幾十種香料的濃郁鹵香瞬間噴薄而出，彌漫了整個街區。

對于熱愛美食的馬來西亞人來說，比起冰冷的廣告文案，這種充滿“鍋氣”的感官誘惑顯然更能精準擊中食客的心。

在社交媒體上，這場“鹵味風暴”迅速發酵。Instagram和馬來西亞版小紅書上，滿屏都是打卡照。“現場制作看得見，吃起來特別放心”“沒想到鴨腿這么大個，汁水鎖在肉里，絕了”“等了8年，終于圓夢”……真實的消費者評價在互聯網空間口口相傳，正在為周黑鴨的海外首秀構建起第一道信任護城河。

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單店模型之后，“門店+渠道”的雙重想象

宏觀視角下，周黑鴨的出海是中國餐飲行業“內卷”背景下的必然選擇，也是中國品牌從“產品輸出”向“品牌輸出”轉型的縮影。

在經歷了國內市場的存量博弈后，頭部餐飲品牌紛紛將目光投向了東南亞。但與此前擁有大量出海實踐的海底撈、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌不同，周黑鴨主營的鹵味產品，兼具了預包裝零食和解饞小吃的雙重屬性。

這意味著，周黑鴨的出海幾乎沒有現成的案例可供參考，其不可能局限在預包裝食品或門店現制的某個單一領域。

細觀周黑鴨的出海計劃，巴生港門店更像是一個實驗樣本，幫助品牌初步探索商業模式在海外市場的適應性與可復制性。因此，周黑鴨當下將首先集中資源打磨單店運營模型，待運營模式成熟、市場驗證成功后，再逐步向其他地區拓展。

一般來說，通過重資產投入打造“明檔現鹵”的體驗型門店，雖然前期成本較高，但構建的品牌壁壘也將更為堅固。

從認知層面來看，體驗型門店也是塑造消費者認知的絕佳土壤。過去，周黑鴨的產品形態往往以“進口零食”的身份出現。明檔現鹵的門店出現后，周黑鴨所代表的中國鹵味就變成看得見、聞得著、吃得到的解饞小吃，得以更好融入馬來西亞當地的餐飲體系中。消費者的消費行為也從單純的“消費進口產品”升維成“品嘗中國鹵味的生活方式”。

參考周黑鴨在中國市場的成長之路，在海外門店樹立起聚焦中國鹵味的生活方式品牌標桿后，周黑鴨或將利用其強大的供應鏈能力，同步進駐當地主流商超、便利店等零售渠道，實現全渠道覆蓋。

目前，周黑鴨已經在馬來西亞找到了初步的合作伙伴。比如在開設實體店之前，周黑鴨就已經與MIX Store達成合作，將真空包裝產品上架其門店進行銷售。MIX Store是馬來西亞知名的進口零食零售商，在馬來西亞擁有廣泛的年輕受眾群體，是新品測試的最佳溫床。

門店、渠道彼此互補，將幫助周黑鴨在海外搭建起“門店+渠道”雙線增長通道。

對于周黑鴨來說，一個更具想象空間的未來是，考慮到馬來西亞是通往擁有6億人口的東盟市場的清真食品樞紐，一旦在馬來西亞跑通了供應鏈和合規模型，周黑鴨也將獲得進入印尼、中東等更廣闊市場的“金鑰匙”。

出海工作并非一朝一夕，當下，一切都還有待觀察。“周黑鴨將持續以產品與體驗為核心，穩步推進業務發展，致力于成為全球消費者喜愛的鹵味品牌……始終把產品質量放在第一位，不盲目追求短期規模，不辜負每一位消費者的每一次期待。”周黑鴨相關負責人說。（文章來源：南方人物周刊）

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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