從2009年至今，“雙11”已經(jīng)走到第17個年頭。它早已超越單純的促銷節(jié)點，成為觀察電商生態(tài)進(jìn)化的窗口。

今年，“雙11”周期長度再次刷新紀(jì)錄，10月9日，京東“雙11”就已經(jīng)拉開序幕。除了越來越長的促銷周期，“雙11”還有什么“新東西”？當(dāng)促銷活動成為電商平臺的日常，“雙11”還承載著怎樣特殊的意義？

單純追求GMV（商品交易總額）的年代已然過去，以新供給、新場景、新技術(shù)為支點，電商競爭轉(zhuǎn)向供給精度、場景廣度與技術(shù)深度的綜合較量，一個由技術(shù)與洞察驅(qū)動、更具韌性與創(chuàng)新活力的電商新生態(tài)，正在加速形成。

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新供給催生新增量

面對消費市場的多元分化，電商平臺不再被動等待需求，而是主動攜手品牌，依托用戶洞察，積極創(chuàng)造新供給，激發(fā)并引領(lǐng)潛在的消費潮流。

能在60℃極端環(huán)境下穩(wěn)定運行的寬溫域空調(diào)，滿足用戶節(jié)慶日囤貨習(xí)慣的超大容量冰柜，配備簡易遙控器并支持方言語音操控的適老化電視……今年“雙11”，蘇寧易購在“大眾款”家電之外，開始做起個性化定制。

家電換新加速“下沉”，縣域消費持續(xù)“向上”，消費增量正蘊(yùn)藏于此。為滿足縣域消費升級需求，蘇寧易購零售云與海爾、美的等頭部品牌聯(lián)動，以C2M反向定制模式，推出多款專為縣域市場打造的定制家電。

產(chǎn)銷邏輯重構(gòu)，供需兩端高效匹配。蘇寧易購零售云將“生產(chǎn)—銷售—用戶”的傳統(tǒng)鏈路，升級為“用戶需求—銷售端反饋—生產(chǎn)—銷售—用戶”的新模式。“雙11”啟動至今，蘇寧易購零售云定制家電整體銷售同比增長超85%。

新供給的涌現(xiàn)，持續(xù)為消費市場注入活力，京東也正依靠C2M反向定制撬動增量市場。今年“雙11”期間，聯(lián)想與京東通過C2M反向定制，聯(lián)合打造聯(lián)想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本，該游戲本開售后迅速登頂京東同配置產(chǎn)品流量與銷量的雙料榜首，成為熱銷爆款。“雙11”期間，京東3C數(shù)碼AI產(chǎn)品成交額同比增長超100%。

新場景帶來新需求

“雙11”走到第17個年頭，已經(jīng)突破了線上購物節(jié)的范疇，即時零售的興起進(jìn)一步模糊了消費場景的邊界。電商平臺紛紛打通線上與線下的渠道，并探索內(nèi)容與消費的深度融合，不斷孕育新的流量入口。

今年，升級為大消費平臺的淘寶，實現(xiàn)了天貓與淘寶閃購的深度協(xié)同，打通線上線下，開啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營新模式。“雙11”前夕，首批37000個品牌的40萬家門店接入閃購。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數(shù)已超過1億筆。

除線下門店外，“倉”成為品牌布局即時零售的新切入點。“雙11”期間，淘寶閃購?fù)瞥鋈逻B鎖便利品牌“淘寶便利店”，以“24小時營業(yè)、30分鐘達(dá)”的閃購倉形態(tài)，為消費者提供便捷體驗。該模式以品牌授權(quán)對外開放，未來一年計劃聯(lián)合品牌商打造100個百萬單銷量的熱門單品。

美團(tuán)也在“雙11”期間開辟了即時零售新主場。10月29日，美團(tuán)閃購宣布聯(lián)合上萬個品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉”。活動期間，數(shù)百個新品牌借助美團(tuán)“品牌官旗閃電倉”，首次以新模式在線下線上雙渠道參與“雙11”。

多元創(chuàng)新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，同樣折射出消費場景的擴(kuò)容。

京東“雙11”首周，京東旗下首個餐飲實體基礎(chǔ)設(shè)施品牌七鮮美食MALL的線上成交訂單環(huán)比增長超150%；京東自有品牌“七鮮私廚”店鋪搜索量環(huán)比增長超350%，訂單量環(huán)比增長超400%；今年首次參與“雙11”的京東外賣，其合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量較上線首月增長13倍。

消費場景的創(chuàng)新還體現(xiàn)在內(nèi)容與消費的深度融合。為爭奪更多用戶注意力，電商平臺紛紛將目光投向更具情感共鳴的內(nèi)容載體，短劇成為電商新的消費入口，推動消費路徑從“人找貨”到“貨找人”乃至“內(nèi)容引人來”的轉(zhuǎn)變。

近日，字節(jié)跳動旗下紅果短劇App測試帶貨功能，商品均來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)品類；京東與快手星芒短劇達(dá)成合作，聯(lián)合推出7部精品短劇，整合快手“邊看邊種草”全鏈路電商功能，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)京東商品頁下單。

新技術(shù)重塑新體驗

人工智能正在深刻改變電商生態(tài)，成為驅(qū)動電商平臺降本增效、優(yōu)化體驗的生產(chǎn)力，并滲透至消費、運營、物流等全鏈路。

“‘好用的AI’是淘寶AI應(yīng)用的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。”阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫在天貓“雙11”發(fā)布會上表示，今年AI首次全面落地天貓“雙11”，從流量分發(fā)、消費者體驗、電商經(jīng)營等方面服務(wù)消費者及商家。

在消費端，AI成為高情商的購物伙伴。 淘寶天貓集中推出“AI萬能搜”“AI幫我挑”“AI試衣”等6款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，滿足不同場景的購物需求；京東附身智能JoyInside接入30余個智能硬件品牌，接入設(shè)備的銷量較“618”增長超20倍，平均對話輪次增長120%。

在運營端，“數(shù)字員工”成為商家降本增效的得力助手。京東“雙11”期間，超300萬商家借助JoyAI全線產(chǎn)品實現(xiàn)經(jīng)營升級，京東數(shù)字人直播服務(wù)超4萬家品牌商，累計帶動GMV超23億元。

在物流環(huán)節(jié)，人工智能與機(jī)器人技術(shù)構(gòu)筑起堅實的供應(yīng)鏈底座。京東物流將超腦大模型與狼族機(jī)器人相組合，助力物流全鏈條環(huán)節(jié)的自動化覆蓋率突破95%，支撐95%自營訂單、87%鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道24小時內(nèi)送達(dá)。京東物流“獨狼”無人車實現(xiàn)規(guī)模化部署，較去年同期增長1153%，無人車總接駁次數(shù)同比增長656%。

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