4月29日晚間，夢潔股份（002397）發布2021年度報告及2022年一季度報告。2021年，公司實現營業收入24.63億元，同比增長10.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.56億元，同比由盈轉虧。今年一季度，公司實現營業收入5.14億元，凈利潤虧損約900萬元。

對于業績變動原因，夢潔股份表示，2022年第一季度疫情反復，公司經營受到影響，回款情況不佳，經充分考慮，基于審慎性原則，對2021年末各類資產進行了全面清查和減值測試，公司應收款項壞賬準備、存貨跌價準備等增加，對截至2021年12月31日資產減值損失的相關資產計提相應的減值準備合計約1.65億元，直接影響公司財務表現。

另據年報顯示，夢潔股份自2021年起開啟高端戰略轉型，對品牌形象、產品研發、市場渠道等多方面進行大刀闊斧的改革，進而擺脫行業依托低折扣促銷的方式，建立夢潔自身的品牌護城河，轉向長期競爭優勢。

業內人士指出，高端戰略轉型必然意味著短期投入的增加和成本的迅速攀升，加之國內疫情反復等偶發性因素疊加，具體到上市公司層面則體現為業績的短期陣痛。但從長期經營層面來看，夢潔股份高端品牌戰略定位在行業內具備稀缺性，隨著諸多不確定因素陸續消除，公司品牌影響力、競爭力穩步提升，仍有望率先收獲高端賽道紅利，實現整體盈利能力的回歸和提升。

億級投入助力品牌形象全面提升

隨著消費升級趨勢愈加明顯，聚焦高端賽道，滿足高端用戶需求成為市場的必然趨勢。而把增長引擎從過去的“流量驅動”，調整為“心智驅動”，是獲取企業對高端床上用品市場主導性的關鍵。

占領用戶心智離不開市場推廣。報告顯示，2021年，夢潔股份加大投入展開多媒體矩陣布局，強化品牌對于“高端床上用品”的心智認知主導性,銷售費用增長至7.24億元，同比增長14.40%。公司全新的品牌形象宣傳廣告遍及全國28個重點城市的核心商圈、機場、高鐵站等要塞位置；官方網站與官方商城全新升級，配合品牌推廣、產品宣發節奏，持續推進在各媒體平臺的宣傳、種草等活動。報告期內，夢潔領銜床品行業實現主流人群觸達，全域曝光超18億人次。

據益普索（IPSOS）調研數據，經2021年高端戰略轉型升級措施落地，當被問到“高端床上用品”時，夢潔的提及率較過去提升23.5%，品牌未來考慮購買趨勢上漲明顯達16.7%，且在25-30歲人群中提升尤為顯著，用戶呈現高端化、年輕化趨勢，夢潔“高端床上用品”的戰略性認知已經逐步構建。

產品、設計保持先發優勢

高端產品是高端戰略轉型的重要基礎。業內人士認為，高端產品必然具備原料高端、設計高端、標準高端等特質。

為高端戰略落地、確保高品質產品，夢潔股份在報告期內再度拔高原材料標準，在新疆、寧南、舒蘭、廣西四大高端原材料產地進行資源布局。2021年，夢潔推出符合廣檢集團權威檢測認證的7A大朵鵝絨、7A有機桑蠶絲、7A超長絨棉。以7A大朵鵝絨為例，其絨朵平均直徑達到4.1cm，比普通絨毛朵大50%，其蓬松度超出國際標準1.5倍，不僅大大提升羽絨被的保暖性能，更使其觸感輕盈柔軟，讓消費者睡眠體驗更舒適。

設計研發方面，公司對外整合國內外高端設計資源，2021年簽約前LV簽約設計總監Vincent Du Sartel為夢潔巴黎設計中心總監、聯合香奈兒合作設計師Marion Collet、愛馬仕設計師Sophie Meilichzon、湘繡非遺傳承人潘妍老師等頂尖設計資源，簽約清華美院張寶華院長為夢潔國風美學院院長，提升品牌研發與創新實力，打造差異化產品。

報告期內，夢潔股份投入研發費用8663萬元，同比增長12.9%。夢潔股份獲得國家工業和信息化部認定為“國家級工業設計中心”。

渠道布局持續優化

受疫情反復沖擊，實體零售業面臨來自各方面的風險與挑戰。在這樣的背景之下啟動戰略轉型，對于一家品牌歷史逾66年的家紡業龍頭而言，需要刀腕向內的勇氣。

報告期內，夢潔股份陸續啟動品牌視覺整體更新、線下門店的提質改造以及數字化供應鏈完善等舉措。

線下門店方面，夢潔股份戰略性的關閉不符合標準的店鋪提升開店標準，加快大店運營與布局，現有核心商圈600平米以上旗艦大店標準數量達95家，均保持較高的盈利水平。同時，公司布局國內一線核心百貨與購物中心等渠道，提升店鋪形象與單店盈利能力，市場地位穩固提升，銷售排名保持領先。

基于上述措施，夢潔線下門店的店效表現顯著提升。在此前召開的夢潔高端戰略成果分享會上，公司相關負責人透露，去年1-8月全國平均店效同比疫情前（2019年）增長了23%。

在線上，夢潔同樣逐步舍棄不規范渠道及部分低端產品，進入高品質運營軌道。2021年，夢潔電商天貓平臺銷售增速達50%，客單價同比提升59%；雙十一期間線上全渠道同比增長88%，夢潔天貓旗艦店同比增長104%；銷售Top1超級單品，平均每秒銷售8件；客單價同比增長31%。

單從數據來看，夢潔“高端床上用品”的品牌定位，正在悄然影響著消費者的習慣。據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發布的全國重點大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“夢潔”高端床上用品連續13年（2009-2021）位列同類產品銷量第一位，進一步驗證夢潔高端戰略初具成效。

業內人士同時指出，短期業績下滑不足為懼，關鍵是長期發展邏輯。夢潔股份是當前業內唯一進行高端戰略轉型的上市公司，有望逐步形成差異化競爭優勢。另一方面，我國家紡行業仍處在無序經營、中低端惡性競爭中，上市公司更是稀缺。對資本市場而言，高端品牌無疑更加具備市場想象空間。隨著疫情常態化、消費復蘇，看好夢潔股份在陣痛后迎來“觸底反彈”。（劉濤）

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