本報記者 何文英

4月30日，夢潔股份（002397）發(fā)布2021年度報告及2022年一季度報告。2021年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入24.63億元，同比增長10.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.56億元，由盈轉(zhuǎn)虧。今年一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入5.14億元，凈利潤虧損約900萬元。

對于業(yè)績變動原因，夢潔股份表示，2022年第一季度疫情反復(fù)，公司經(jīng)營受到影響，回款情況不佳，經(jīng)充分考慮，基于審慎性原則，對2021年末各類資產(chǎn)進(jìn)行了全面清查和減值測試，公司應(yīng)收款項壞賬準(zhǔn)備、存貨跌價準(zhǔn)備等增加，對截至2021年12月31日資產(chǎn)減值損失的相關(guān)資產(chǎn)計提相應(yīng)的減值準(zhǔn)備合計約1.65億元，直接影響公司財務(wù)表現(xiàn)。

另據(jù)年報顯示，夢潔股份自2021年起開啟高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、市場渠道等多方面進(jìn)行大刀闊斧的改革，進(jìn)而擺脫行業(yè)依托低折扣促銷的方式，建立夢潔自身的品牌護(hù)城河，轉(zhuǎn)向長期競爭優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士指出，高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必然意味著短期投入的增加和成本的迅速攀升，加之國內(nèi)疫情反復(fù)等偶發(fā)性因素疊加，具體到上市公司層面則體現(xiàn)為業(yè)績的短期陣痛。但從長期經(jīng)營層面來看，夢潔股份高端品牌戰(zhàn)略定位在行業(yè)內(nèi)具備稀缺性，隨著諸多不確定因素陸續(xù)消除，公司品牌影響力、競爭力穩(wěn)步提升，仍有望率先收獲高端賽道紅利，實現(xiàn)整體盈利能力的回歸和提升。

億元級投入助力品牌形象提升

報告顯示，2021年，夢潔股份加大投入展開多媒體矩陣布局，強(qiáng)化品牌對于“高端床上用品”的心智認(rèn)知主導(dǎo)性，銷售費用增長至7.24億元，同比增長14.40%。公司全新的品牌形象宣傳廣告遍及全國28個重點城市的核心商圈、機(jī)場、高鐵站等要塞位置；官方網(wǎng)站與官方商城全新升級，配合品牌推廣、產(chǎn)品宣發(fā)節(jié)奏，持續(xù)推進(jìn)在各媒體平臺的宣傳、種草等活動。報告期內(nèi)，夢潔領(lǐng)銜床品行業(yè)實現(xiàn)主流人群觸達(dá)，全域曝光超18億人次。

為高端戰(zhàn)略落地、確保高品質(zhì)產(chǎn)品，夢潔股份在報告期內(nèi)再度拔高原材料標(biāo)準(zhǔn)，在新疆、寧南、舒蘭、廣西四大高端原材料產(chǎn)地進(jìn)行資源布局。

設(shè)計研發(fā)方面，公司對外整合國內(nèi)外高端設(shè)計資源，2021年簽約前LV簽約設(shè)計總監(jiān)Vincent Du Sartel為夢潔巴黎設(shè)計中心總監(jiān)、聯(lián)合香奈兒合作設(shè)計師MarionCollet、愛馬仕設(shè)計師Sophie Meilichzon、湘繡非遺傳承人潘妍等頂尖設(shè)計資源，簽約清華美院張寶華院長為夢潔國風(fēng)美學(xué)院院長，提升品牌研發(fā)與創(chuàng)新實力，打造差異化產(chǎn)品。

報告期內(nèi)，夢潔股份投入研發(fā)費用8663萬元，同比增長12.9%，獲得國家工業(yè)和信息化部“國家級工業(yè)設(shè)計中心”認(rèn)定。

渠道布局持續(xù)優(yōu)化

報告期內(nèi)，夢潔股份陸續(xù)啟動品牌視覺整體更新、線下門店的提質(zhì)改造以及數(shù)字化供應(yīng)鏈完善等舉措。

線下門店方面，夢潔關(guān)閉不符合標(biāo)準(zhǔn)的店鋪提升開店標(biāo)準(zhǔn)，加快大店運營與布局，現(xiàn)有核心商圈600平方米以上旗艦大店標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量達(dá)95家，均保持較高的盈利水平。同時，公司布局國內(nèi)一線核心百貨與購物中心等渠道，提升店鋪形象與單店盈利能力，市場地位穩(wěn)固提升，銷售排名保持領(lǐng)先。

基于上述措施，夢潔線下門店的店效表現(xiàn)顯著提升。在此前召開的夢潔高端戰(zhàn)略成果分享會上，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，去年1月-8月全國平均店效同比疫情前（2019年）增長了23%。

在線上，夢潔同樣逐步舍棄不規(guī)范渠道及部分低端產(chǎn)品，進(jìn)入高品質(zhì)運營軌道。2021年，夢潔電商天貓平臺銷售增速達(dá)50%，客單價同比提升59%；雙十一期間線上全渠道同比增長88%，夢潔天貓旗艦店同比增長104%；銷售Top1超級單品，平均每秒銷售8件；客單價同比增長31%。

單從數(shù)據(jù)來看，夢潔“高端床上用品”的品牌定位，正在悄然影響著消費者的習(xí)慣。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的全國重點大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“夢潔”高端床上用品連續(xù)13年（2009-2021）位列同類產(chǎn)品銷量第一位，進(jìn)一步驗證夢潔高端戰(zhàn)略初具成效。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短期業(yè)績下滑不足為懼，關(guān)鍵是長期發(fā)展邏輯。夢潔股份進(jìn)行高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，有望逐步形成差異化競爭優(yōu)勢。另一方面，我國家紡行業(yè)仍處在無序經(jīng)營、中低端惡性競爭中，上市公司更是稀缺。對資本市場而言，高端品牌無疑更加具備市場想象空間。

（編輯 上官夢露）

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